課程背景                      

如何匹配現代市場營銷環境？

如何有效利用整合營銷傳播工具開展產品行銷？

現代營銷管理的核心是需求管理，如何開展市場需求管理？

如何對新產品上市進行有效管理？

如何組織新產品上市的組合營銷手段？

合理定價是產品競爭成功的關鍵

有效的銷售渠道是產品快速獲取市場份額的重要保證

本課程以新時期營銷理念、營銷新趨勢及廣告、溝通和促銷界的權威理論為基礎，系統全面地闡述了市場營銷、市場管理、市場定位、新產品上市和促銷的組合營銷傳播手段及技巧，全面的講授了產品行銷、市場規劃、需求管理、新產品上市、渠道選擇的方法與技能，面對區域市場，全面展示了如何分析市場、制定營銷目標、市場目標、產品宣傳資料、高層拜訪等全面系統的技巧。

成千上萬的公司在不斷的開發新產品，產品開發成功不代表最終在市場上成功，真正在市場上成功的產品并不多，同樣的產品，不同的公司運作就有不同的效果，這就表明，產品沒有問題，而是上市之后的整合營銷傳播的工作方法不當所致，在整合營銷過程中，整合營銷起到至關重要的作用。

市場行銷是足球隊的“中場”， 足球是一項進攻與防守兼備、講究戰術配合的集體活動。中場職責： 助攻－拓展策略、項目支持；堵截－狙擊競爭對手、擴大市場份額；產品行銷部是“兵工廠”、產品行銷部是“參謀部”、產品行銷部是“突擊隊”。營銷經理做為產品行銷的主要成員承擔著“中場”的作用，營銷經理是連接市場一線和公司研發的重要紐帶；產品需求從一線來、新產品的問世來至研發，中間的傳遞角色就是產品行銷經理。

很多營銷管理理論都是從戰略的角度來介紹市場營銷的，例如產品細分、產品生命周期、波特的五大競爭戰略等，但是，產品研發出來之后，上市的時候面臨的恰恰是很多戰術層面的工作，就是廣告和促銷。如何制定一套科學的方法和程序，采取有效的整合營銷傳播手段，幫助我們減少市場風險，讓有限的資金取得成功的市場回報呢？整合營銷肩負重任。

本課程完整系統的講授了市場營銷基本理論、發展趨勢、新型營銷手段，對整合營銷傳播進行了系統的講授；分析了新產品上市的痛點及失敗風險，對新產品上市流程及營銷手段進行了分析，系統的介紹了整合營銷傳播手段及顧客推廣技巧，涵蓋了營銷傳播手段及人員直銷溝通等新產品上市的寶典。嚴謹科學的理論體系，給我們帶來科學的分析方法，豐富的案例將幫助我們準確理解各種方法的使用技巧，提高我們在產品上市戰略定位過程中的一系列技巧和能力。

                    課程特色                    

系統性：本課程系統介紹了市場營銷的基本理論及營銷傳播手段。

實用性：本課程所有素材來自于講師多年的產品營銷實踐，以講師多年的市場實戰經驗和親身體會對市場營銷的發展歷程進行了全面的總結，具有較好的實用性。

嚴謹性：嚴謹的邏輯體系，幫助我們更加透徹的理解市場營銷、產品上市與促銷各種營銷手段之間的關系，提高分析判斷廣告、促銷、溝通效果的水平。

針對性：專門針對總裁們、市場部經理、產品經理、品牌經理學習的需求和特點，針對他們在工作中遇到的實際問題，從理論高度、實務結合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實際難題。

整合性：營銷已經不是一個光靠大炮就可以成功的時代，必須海陸空全面同時出擊，產品經理要深刻理解現代營銷理論，綜合采取整合營銷手段，營銷要建立在統一的戰略部署基礎上，要火力集中，才能取得良好的市場反應模型，最終才能全面取得全球的、長期的成功。

實踐性：以講師15年產品銷售經驗，多年的市場營銷工作經驗及長期工作在市場一線的親身經歷與實戰經歷，在電信、銀行、政府、軟件、終端零售都有豐富的實踐經驗，結合借鑒國際大公司的成功經驗使課程具有豐富的實踐性。

                    培訓收益                    

了解市場營銷基本理論及發展趨勢；

了解現代市場營銷環境狀況；

掌握市場營銷的核心概念

了解營銷行為和營銷觀念產生和發展的背景條件

掌握整合營銷傳播手段；

全面掌握市場營銷新技巧及新手段；

理解市場管理、路標規劃、需求管理的流程及支撐體系

掌握新產品上市管理的技巧和方法，總結保證產品商業成功的關鍵

掌握銷售渠道選擇的基本原則及技巧；

掌握營銷管理基本技能        

認識企業經營觀念發展與變化的過程

了解解決方案營銷的基本理念及步驟

                   參加對象                      

企業CEO/總經理、銷售副總經理、產品部總監、產品經理、市場部經理、營銷總監、促銷經理、品牌經理、廣告部經理

課程大綱                      

第一部分  全面理解市場營銷

1、什么是市場營銷？

2、營銷和銷售有什么區別？

3、市場營銷的定義和職能

4、從三個層面來認識市場營銷

5、 從觀念角度理解的市場營銷

6、 從策略的角度理解市場營銷

7、營銷概念的由來及其精髓

8、營銷戰略的演進及其理論與市場背景分析

9、營銷基本理論xPs：4P---6P----10Ps營銷演進

10、營銷新理論4C、4R、4V

11、營銷管理的實質

12、需求的八種型態及對應的營銷策略

13、營銷管理的過程

14、市場營銷戰略與戰術的規劃

15、新時期營銷特點

16、營銷3.0時代的三大組成部分

17、 案例分享：從華為的4P、4C看華為營銷戰略

第二部分  市場和營銷環境

1、市場分析

從經濟學角度理解的市場

從市場學角度理解的市場

2、市場營銷環境的性質

3、市場營銷環境分析

人口環境分析

經濟環境分析

社會文化環境分析

4、營銷環境分析圖

5、實例：一個卷煙企業所面臨的營銷環境

6、實例分享： 華為固網交換機開發拓展的市場環境分析

              第三部分  消費者市場與購買行為

1、消費者市場分析

2、影響消費者購買行為的心理因素

3、影響消費者購買行為的文化因素

4、影響消費者購買行為的社會因素

5、影響消費者購買行為的個人因素

6、消費者購買的一般過程

7、消費者購買類型

8、消費者購買角色

9、消費者的判斷評估

10、案例分享：可口可樂產品分析

         第四部分  組織市場與購買行為

1、組織市場的含義

2、組織市場的特點

3、組織市場的購買類型

4、生產者購買決策的參與者

5、影響工業采購決策的主要因素

6、組織購買的過程

7、生產者購買決策過程

8、案例分享：CISCO以技術和創新進入電信市場

      第五部分    競爭性營銷戰略

1、波特的五競爭力模型

2、識別競爭者

3、競爭者分析

4、競爭分析的層次和目標

5、企業的競爭性定位

6、分析競爭優勢的工具——價值鏈

7、競爭戰

8、四種不同的競爭地位

9、防御戰的原則

10、進攻戰的原則

11、側擊戰的原則

12、游擊戰的原則

13、不同競爭者的競爭戰略

14、案例五：華為競爭性戰略分析

              第六部分   業務規劃與市場需求管理

1、戰略與運營流是實現管理體系集成的基礎

2、戰略規劃（SP）和年度業務計劃（BP）的關系

3、路標的價值和路標流程定位

4、業務規劃的三個步驟

5、如何制定戰略

6、戰略規劃關鍵點

7、信息收集

8、SWOT 分析

9、自身與競爭對手分析（雷達圖）

10、市場管理方面存在的典型問題

11、MM六步驟

12、市場管理流程 VS 產品開發流程

13、如何正確地理解市場？

14、實戰演練：對聚光科技進行市場分析

           第七部分  市場細分與目標市場定位

1、市場細分概論

2、市場營銷策略的演變

3、市場細分的客觀基礎

4、市場細分的三大原因

5、市場細分的作用

6、市場細分 策略

7、市場細分的標準和原則

8、如何進行市場細分？

9、八種細分市場的類型

10、細分市場要注意的問題

11、演示：細分市場簡介模板

12目標市場的選擇

13、評估細分市場

14、細分市場的吸引力——競爭環境分析

15、同行業的競爭者

16、替代品的競爭者

17、潛在的進入者

18、供應商的經濟力量

19、顧客的經濟力量

20、目標市場范圍策略

21、案例：SAS航空公司界定自己的目標市場

22、案例2：西南航空公司

23、產品市場定位

24、案例六：華為的市場細分及定位

第八部分   整合營銷傳播

什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？

整合營銷的核心問題3W 1H

營銷傳播的手段

通過整合營銷傳播建立品牌價值

整合營銷案例   動感地帶

整合營銷案例：耐克勒布朗第四代氣墊訓練鞋

整合營銷傳播手段：商業廣告

營銷傳播手段：促銷

促銷策劃的四個標準招式

基于產品生命周期的全過程促銷

促銷的常用手法－廠家

廠家常用促銷手法－買贈

廠家常用促銷手法－折扣、折價

廠家常用促銷手法－抽獎

廠家常用促銷手法－獎勵

廠家常用促銷手法－終端生動化

廠家常用促銷手法－贊助

多層面、多形式的促銷活動策劃營銷傳播手段：展會

展會案列：Macworld大會

營銷傳播手段：公共關系（PR）

營銷傳播手段：危機公關

營銷傳播手段：事件營銷

營銷傳播手段：直銷

營銷傳播手段：網絡營銷

網絡營銷經典品牌推廣案例

案例分享： 華為，3G就在你身邊—“one voice”

第九部分   品牌管理

1、什么是品牌？

2、品牌模型

3、品牌價值及品牌力

4、品牌形象

5、品牌決策

6、案例分享：華為品牌分享

7、案例分享：勞斯萊斯品牌形象

           第十部分  產品生命周期

1、產品生命周期的概念

2、使用產品生命周期概念時應注意的概念

3、產品生命周期各階段的營銷策略——投入期

4、成長期的營銷策略

5、成熟期的營銷策略

6、案例分享：華為數據卡產品的生命周期管理

      第十一部分  銷售項目機會點挖掘和項目引導

1、機會點發掘和引導

2、機會點發掘和引導的四個維度

3、宏觀環境分析

4、客戶分析

5、友商分析

6、自身分析

7、項目引導中的多角色

8、項目引導和拓展計劃

9、工具: 任務表

10、討論：如何挖掘項目機會點與項目引導？

第十二部分  新產品上市與營銷

1、什么是新產品？

2、新產品上市風險分析

3、新產品上市的關鍵痛點

4、新產品市場營銷面臨的挑戰

5、新產品營銷失敗常見的原因

6、新產品上市的流程

7、新產品定位

8、制定新產品市場營銷計劃

9、組建新產品市場代表團隊

10、新產品推廣命名

11、新產品包裝與價格組合

12、新產品營銷渠道管理

13、新產品擴散機理

14、新產品品牌認知

15、新產品品牌認知---品牌回憶

16、新產品通路促銷方式