【課程背景】

營銷大師科特勒指出：“以市場為導向、以客戶為中心”就是基于對市場需求的管理進行產品規劃和上市管理。市場需求管理是產品規劃、上市計劃的依據，決定了公司競爭力的延續，直接影響到公司效益。

很多企業在產品管理和產品開發中經常會遇到以下情形：

l 在公司與客戶之間、公司部門之間、上下級之間，市場需求觀念的描述/理解無法得到統一，導致產品需求更改頻繁，產品開發延期，產品質量下降；

l 市場反饋回來的需求信息沒有得到快速的響應，產品規劃不及時，不準確，等新產品開發出來，市場機會已經過去，而競爭對手卻常常能夠抓住市場機遇；

l 產品開發出來，遲遲不能上市，或者上市時候各部門配合困難；

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以市場為導向是制訂面向市場需求的產品策略，以客戶為中心是開發出滿足客戶需要的產品。本課程在整體介紹客戶需求管理、產品規劃和上市管理，協作各部門采集高價值的用戶需求、根據需求進行產品規劃，在產品開發的同時進行上市計劃以保證及時識別機會，及時將機會兌現，提升公司產品競爭力，支撐公司戰略。

【參加對象】

? 產品規劃人員、市場分析與市場信息收集人員、產品銷售人員

? 產品經理、項目經理等產品負責人或項目負責人（負責項目需求的管理）

? 研發工程師、客服服務人員（需求來源地、需求實現人員）

? 負責研發過程控制和過程優化的品質管理人員（關注需求管理的質量）

? 產品開發過程的各職能領域的具體參與者，如研發、市場、銷售、檢測、工藝、生產、采購、品質等工程師

【課程收益】

n 建立企業全員需求管理的意識，讓每個員工成為企業產品開發的需求源頭，成為需求分析的神經末梢；

n 掌握需求管理與產品規劃、產品開發、產品上市之間的接口關系，讓源自一線的客戶需求及時準確地反應到公司的現在和未來的產品中去，形成產品路標和開發計劃，并及時上市；

n 掌握端到端的需求管理流程最佳實踐，確保市場、研發、客服、生產、測試、品質等有效協同，確保內外部需求的有機融合；

l 從市場角度進行有效的客戶需求收集的方法與工具；

l 對客戶需求進行解釋、整理、分類和排序的方法與工具；

l 外部和內部需求一體化管理的機制，形成完整的產品包需求（用戶需求）和產品需求規格（設計需求）；

l 產品需求規格（設計需求）的分解分配，以及架構設計和權衡分析的方法；

l 需求變更控制、需求跟蹤與需求驗證確認的方法；

n 分享講師20多年產品開發、產品規劃、產品上市和研發管理實踐經驗（華為等），并通過現場互動幫助學員從理念、思路、操作方法與實踐工具的角度全方位提高；

【培訓特色】

n 操作性和針對性：

l 課前，問卷調查、電話溝通、順道當面拜訪以了解企業現狀；

l 課前，講師提前準備的教學案例；

l 課中，在講師指導下整理的自身企業案例應用；

l 課中，以上述內外部案例為基礎，學員討論，講師分析點評；

l 課后，講師提供模版、表單、樣例供企業參考。

n 系統性：從需求管理、產品規劃到上市管理的意識、概念、端到端的流程、配套組織、實踐方法與工具。

n 實戰性：講師從研發實踐到研發管理的工作經歷、國際國內優秀企業的最佳實踐（華為）、多年的研發管理培訓（上百家）和咨詢（20余家）經驗、課堂案例教學、學員研討及講師點評。

n 互動性：啟發式教學，講師通過提問引導學員思考并反饋，學員間的溝通討論。

n 現身教學：講師知名企業擔任產品經理與大型項目經理的背景，以及多年的產品研發管理經驗為學員提供了親身示范。

【課程大綱】

第一部分：IPD框架介紹

1.1  IPD四大核心理念

1.2  IPD整體框架，需求管理、產品規劃和上市管理在IPD中的地位

第二部分：客戶需求管理

2.1  產品開發從理解需求開始

n 研發需求管理常見的問題和困惑

n 需要Needs、欲望Wants、需求Requirements

n 需求管理的三個層次：組織級需求、產品級需求和項目級需求

n 需求管理流程與產品規劃流程、產品開發流程的關聯

n 公司級需求和產品級需求管理框架

n 學員討論：

l 構建學習小組

l 識別學員共同關心的與需求相關的問題，明確課程焦點

l 學員回顧實際工作過程中的遇到的需求管理案例或場景

2.2  市場需求收集，及時捕獲第一手需求信息

n 運用“市場地圖法”回答三個問題：

n 客戶分析

n 需求收集方法和渠道

n 客戶購買標準$APPEALS

l 什么是$APPEALS?

l 如何用$APPEALS進行需求收集?

l 如何構建企業自己的$APPEALS模型？

l 演練：以公司自己的一個產品為例，構建$APPEALS模型

n 需求收集需要注意的問題

n 需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）

l 收集人信息、客戶信息、需求信息、優先級、關聯需求

l 演練：單個需求的收集與問題討論

2.3  市場需求分析，精準理解市場客戶期望

n 需求整理和分析流程介紹

n 需求解釋

n 需求初步過濾

n 需求分類（需求群的劃分）

n 用$APPEALS進行需求排序（設置權重，確定需求優先等級）

n 思考結果和市場機會點分析

2.4  市場需求傳遞，落實于特定的新/舊產品

n 需求分配

l 需求分配的主要目標

l 需求分配的主要活動

l 需求分配的機制

n 需求管理流程與市場管理流程的關聯

2.5  產品需求評審、跟蹤、驗證與變更管理，確保產品需求被正確實現

n 產品需求評審

n 品需求變更控制

n 需求雙向跟蹤機制

第三部分：產品規劃

n 中長期發展戰略和業務規劃的框架

n 戰略管理的四個步奏

n 戰略規劃核心理念

n 戰略管理框架（五看三定模型）

n 五看之邏輯關系

n 戰略洞察（五看）的工具和方法

n 從戰略到運營如何逐層分解

n 價值驅動樹狀圖

n 看市場-價值轉移是不可避免的，它不只局限于技術行業

n 看市場-價值轉移驅動因素舉例

n 演練

n 看客戶-通過分解客戶購買行為分析客戶需求：手機廠商

n 看客戶-通過分解客戶購買行為分析客戶需求 :  運營商

n 看客戶：從客戶的系統經濟學來看客戶和需求，客戶和需求是處于變化中的

n 演練

n 看競爭：競爭對手概覽-全方位地分析對手的競爭要素

n 演練

n 看自己：用商業模型畫布（ Business Model Canvas ）分析自己

n 演練

n 看機會-戰略思考和戰略洞察

n 看機會：通過SPAN圖判斷機會的優先級

n 戰略機會點案例分享

n 演練

n 業務設計能幫助企業有效抓住機會點

n 業務設計

n 戰略控制點：它是什么？它為什么重要？

n 戰略控制點：在業務設計方面有5中競爭優勢資源可以依靠

n 戰略控制點

n 設計戰略控制點思路

n 演練

n 定目標-財務目標（收入為主，可以增加）

n 定目標-產品路標（列出不同版本的時間和主要特性）

n 定策略（每個策略分開描述，可以多頁，描述清楚為準）

n 演練

第四部分：上市管理

n 上市定義

n 上市－總體介紹

n 上市－ 上市策略

n 上市－ 發布信

n 上市－ 地區&渠道

n 上市－ 行業準入

n 上市－ 早期拓展

n 上市 - 產品包發布

n 上市營銷準備度評估檢查表

n 演練：制定一份產品上市計劃，并進行問題交流