時間：1-2天

課程背景: 

本課程在北大、清華、海爾、中國移動、五糧液、AMD、茅臺、北京交大、北京聯(lián)大、CTCC中國零售論壇、中國分銷管理峰會、中國IT分銷年會、中國家電終端鋒會等多次講授,以舒國華老師的親歷向企業(yè)家們傳達(dá)了一個個案例及其背后的獨特宣傳策劃創(chuàng)意，實現(xiàn)途徑的思路、效應(yīng)、啟示與展望。

【課程前言】

品牌的本質(zhì)到底是什么？究竟如何高效構(gòu)建品牌？為什么有些產(chǎn)品和對手沒有什么區(qū)別卻能持續(xù)高速成長？那些成功的品牌都做了什么？那些不成功的企業(yè)到底輸在哪里……？　營銷專家舒國華老師，通過其豐富的品牌實踐案例告訴我們品牌運作的6大環(huán)節(jié)關(guān)鍵點戰(zhàn)略——抓住幾個關(guān)鍵信息塊環(huán)節(jié)。與其制定復(fù)雜計劃，不如用簡單的行動超越！越本質(zhì)的越簡單，越本質(zhì)的越讓人進(jìn)步！

中國每年上千億的廣告投放為什么沒有成就成功的品牌？為什么廣告一停就賣不出貨？成功品牌與不成功品牌之間的核心差異在哪里？

　  創(chuàng)新六大環(huán)節(jié)個戰(zhàn)略：充分地、最大限度利用幾個關(guān)鍵信息塊釋放高度統(tǒng)一的信息，使消費者接觸不同信息塊時被不斷重復(fù)刺激，消費者就會將點連成線，形成對品牌內(nèi)涵的自動認(rèn)知。

課程概述：

市場的復(fù)雜性、易變性、對抗性、殘酷性使得營銷運作必須務(wù)實和高效。如何撬動龐大的競爭對手，從而達(dá)成另外一種可能？如何激發(fā)厚重的基本市場，使其變?yōu)楝F(xiàn)實的銷售？如何低成本高效建構(gòu)強勢品牌企業(yè)必須面對的課題。

收效預(yù)期：

1、 學(xué)會從形式中獲得力量，用簡單制約復(fù)雜，為企業(yè)解決實際營銷 ，宣傳，策劃問題，產(chǎn)生實用價值！

2、 掌握在不對等的品牌較量中實現(xiàn)以弱擊強的方法，通過本課程學(xué)習(xí), 讓企業(yè)理性認(rèn)識各類媒體利弊，糾正以前一些營銷錯誤的運作方式, 學(xué)會以小搏大式策劃，能夠變企業(yè)宣傳費用的無底洞為企業(yè)產(chǎn)生銷售動力的蓄水池。

3、 收獲基于現(xiàn)實、簡單易行的營銷解決方案，通過本課程學(xué)習(xí),快速學(xué)會企業(yè)低成本營銷運作的策略,領(lǐng)略到到其他組織付出很多才掌握的如何不花錢或少花錢達(dá)到預(yù)期快速布局效果的方法。

4、 了解品牌建立過程及中國企業(yè)品牌的市場機會。如何從無到有，想低成本就是用整合手段；如何從有到大，想低成本就是用疊加手段；如何從大到強，想低成本就是用聚焦手段。

5  建構(gòu)強勢品牌及商業(yè)模式進(jìn)行行業(yè)顛覆和放大夢想

向你闡述： 
1、要成為一步老大，就要在營銷和宣傳上自己定規(guī)則。 
2、營銷中木桶理論是有害的，不是彌補短板，而是發(fā)揚優(yōu)點，強化差異。 
3、野路子就是正路子，沒有套路就是最厲害的套路。 
4、要玩大，就要敢跨行業(yè)思考，跨行業(yè)整合，大膽引入外行打法，大膽借鑒異業(yè)打法。

課程大綱：

第一大環(huán)節(jié)   創(chuàng)新競爭策略——化解競爭壓力能力

弱者如何撬動強大競爭對手的力量

弱小產(chǎn)品的營銷從某種程度上來講：就是在某個階段，聚集所有能量于一點：尋找一個" 支點". "競爭支點" 的作用在于：微妙地、有效地改變強弱之間的力量對比，使強不再那么強，弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能：實現(xiàn)以弱擊強，以小搏大，以輕舉重！

本節(jié)介紹了什么是" 競爭支點" ，以及如何建立競爭支點。

營銷困境

1不懈努力背后中國企業(yè)利潤迅速弱化

2巨額廣告背后并沒有建立起品牌

3企業(yè)營銷成本居全球前列

營銷與品牌的本質(zhì)是什么?

企業(yè)遇到第一個棘手和要命的問題：
 你賣的是什么的？
 你的產(chǎn)品跟別人有什么不同？
 為什么我應(yīng)接受你的產(chǎn)品？

競爭策略一  差異于對手

找到（賦予）產(chǎn)品鮮明的差異

將差異放大、放大再放大

將差異重復(fù)重復(fù)再重復(fù)

充分表達(dá)差異

人類天生對“不同”感興趣

競爭策略二 凌駕于對手

你屬于哪個隊列？你排第幾？

消費者心智中能存留的品牌數(shù)量一般不超過5個

位次越靠前，越有利于被選擇

位次太靠后，往往無法進(jìn)入消費者選擇范圍

請給消費者一個購買產(chǎn)品的理由。
沒有特點的產(chǎn)品和服務(wù)勢必會被遺忘！

找到有效的競爭策略，釋放競爭的壓力，是營銷工作的第一步。

競爭策略就如系扣子，第一粒扣子找對了，下面的扣子才能系對。否則，下面全錯，至少是高成本的！

第二大環(huán)節(jié)   創(chuàng)新營銷表達(dá)——獲得消費者認(rèn)知能力

產(chǎn)品基點——找到產(chǎn)品基點 被廣泛接受的基本支撐點產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，營銷的主要任務(wù)之一是將同樣的產(chǎn)品賣出差異來，找到被接受的理由。

    " 產(chǎn)品基點" 就是將一個普通的產(chǎn)品和文化或人性的某一部分連到了一起，從而創(chuàng)造了產(chǎn)品被接受的廣泛空間。產(chǎn)品基點是撬動厚重市場的有力武器。

    不降價賣不出去，降價又沒利潤" ，絕大多數(shù)企業(yè)營銷陷于兩難境地。突破困境的最有效辦法是進(jìn)行有效的產(chǎn)品線規(guī)劃，創(chuàng)造產(chǎn)品組合力。

   有效的產(chǎn)品線規(guī)劃一定創(chuàng)造出三種力量：沖擊市場、阻擊競品、獲取利潤

本節(jié)用案例介紹了如何建立產(chǎn)品基點，如何激發(fā)巨大的現(xiàn)實銷售。

營銷表達(dá)獲得消費者認(rèn)知能力  核心就是視覺傳達(dá)

品牌

產(chǎn)品命名

包裝

概念

產(chǎn)品手冊

終端形象

 營銷表達(dá)實現(xiàn)消費者快速的低成本認(rèn)知

要將消費者接觸產(chǎn)品或企業(yè)信息的每一細(xì)節(jié)都當(dāng)成舞臺，進(jìn)行充分地最大限度的展示！

營銷表達(dá)核心是視覺傳達(dá)

小產(chǎn)品大表現(xiàn)

國內(nèi)產(chǎn)品國際化表現(xiàn)

第三環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌傳播---創(chuàng)造信任的力量

為什么有些品牌幾乎與它們的競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？

    這些成功品牌創(chuàng)造了什么？它們與那些增長很少或根本不增長的品牌有什么不同？

    廣告激發(fā)- 創(chuàng)造半被動消費狀態(tài)

    廣告要能引起消費者心靈的共振，形成消費者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售。這是對廣告效果要求的底線。

本節(jié)介紹了適合中國企業(yè)特點品牌操作策略，展示品牌內(nèi)涵和品傳奇打動客戶，產(chǎn)品自然打動市場

品牌運作的兩種方式

高成本方式

電視報紙廣告 高成本廣泛告知、快速建立知名度

低成本方式

差異性 名稱品類  包裝精致

低成本高空新聞炒作，

落地激發(fā)主動口碑

激發(fā)有效顧客，快速提升銷售

低成本高效整合傳播方式

如何塑造品牌傳奇進(jìn)行事件營銷？

如何低成本營銷傳播——借力推廣

如何低成本營銷傳播——事件營銷？

穩(wěn)炒:7招

穩(wěn)扎穩(wěn)打,沒有風(fēng)險

第一招：懸念式炒作。

第二招：落差式勾引炒作

第四招：唯一第一系列勾引炒作

第五招：反向式勾引炒作

第九招：借勢勾引炒作

第十招：借事實勾引炒作

第十二招:叫板式勾引法

 險炒:6招

 第三招:  傍名人名企業(yè)勾引炒作。
第六招：   雙簧式勾引炒作。
第七招： 爭議式勾引炒作。
第八招：  揭黑幕內(nèi)幕勾引炒作法。
第十一招：欺騙式(虛實)勾引炒作。

  第十三招：擴大痛苦（快樂）深挖式勾引炒作

品牌塑造傳奇策略及其案例剖析

如何讓傳奇進(jìn)行口口相傳？激發(fā)口碑傳播？。

第一個方向 
新媒體低成本制造口碑

短信

視頻

帖子

博客

微博等

第二個方向 
關(guān)鍵意見領(lǐng)袖制造口碑

企業(yè)如何應(yīng)對危機進(jìn)行危機公關(guān)？

企業(yè)家如何進(jìn)行個人形象打造？

第四環(huán)節(jié)  創(chuàng)新渠道驅(qū)動——推動產(chǎn)品流動能力

渠道聯(lián)動力——找到" 穴位" 才能牽一發(fā)動全身

    一批、二批、分銷商、商超、小店……

    長長的鏈條，如何運作？

    運作是運作關(guān)鍵部位，達(dá)到牽一發(fā)而動全身的效果，而不是一大堆資源" 一勺燴".

本節(jié)介紹了渠道的" 穴位" 以及" 點穴" 的具體操作方法，已達(dá)成快速的產(chǎn)品分銷。

第五大環(huán)節(jié)   系統(tǒng)執(zhí)行——銷售系統(tǒng)驅(qū)動能力

銷售執(zhí)行——流程加人加工具等于系統(tǒng)

    企業(yè)的營銷目標(biāo)沒有達(dá)成，要么策略出了問題，要么執(zhí)行力不到位。如何管理天馬行空的銷售人員？如何確保執(zhí)行力？

銷售執(zhí)行的幾個條主線：目標(biāo)激勵系統(tǒng)、銷售財務(wù)審計系統(tǒng)、報告系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)，同時介紹了操作中的關(guān)鍵點。

中國市場特征

大--總量龐大

快－增量龐大

亂--切規(guī)則都在建立中，混亂中高速成長

龍頭龍身龍尾差異大，延綿不斷的山頭

無限風(fēng)光在山腰，龐大的人群在中段

至少還要持續(xù)二十五年

中國市場四種形態(tài)

單一中心市場

雙中心市場

多中心市場

復(fù)雜型市場

幾種布局的方式

中心城市推動式

農(nóng)村包圍城市式

局部重點市場集中突破式

全國撒網(wǎng)式

渠道建設(shè)策略1   
1對N快速拓展

策略2  流通渠道鋪貨N對1

策略3拓展第三渠道

戰(zhàn)略上以一當(dāng)十,以快打慢

戰(zhàn)術(shù)上以十當(dāng)一,以強打弱

第五大環(huán)節(jié) 創(chuàng)新組織執(zhí)行---軍隊性的組織執(zhí)行

什么工作沒有按時完成？

為什么預(yù)定的目標(biāo)總打了折扣？

組織力、個人能力究竟是什么？

如何有效提升這兩種能力？

究竟什么是優(yōu)秀？

什么是能力？

組織的銷售驅(qū)動能力

內(nèi)部銷售組織、流程、

計劃制訂（目標(biāo)、方法、支持）

計劃實施（進(jìn)度、跟進(jìn)、調(diào)整）

組織執(zhí)行策略1  人＋工具＋流程=系統(tǒng)
組織執(zhí)行策略2動作分解 訓(xùn)練 監(jiān)督=組織執(zhí)行力

第六大環(huán)節(jié) 創(chuàng)新商業(yè)模式—顛覆行業(yè)放大夢想的力量

商業(yè)模式是一種模型、一套系統(tǒng)！（冰山一角）

什么是好的商業(yè)模式？

控盤、高利、長期、上市商業(yè)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于并包含了“贏利模式”， “贏利模式”只是“商業(yè)模式”的一小部分。

商業(yè)模式重路徑、重布局！

商業(yè)模式達(dá)到臨界點后的爆炸性增長潛力、強大的上下游“議價能力”（控盤能力）、很高的競爭門檻、越賺越多可持續(xù)性強、上市的可能性

商業(yè)模式六點

第一式：精準(zhǔn)客戶客戶定位及需求發(fā)掘

第二式：殺手級（隱性）核心需求

收入的可持續(xù)性（黏性）、爆炸性增長潛力

第三式：革命性顛覆性的成本降低

第四式：可以不斷自我復(fù)制

第五式：設(shè)置高競爭門檻，掌控核心資源，他人不可復(fù)制

第六式：系統(tǒng)性價值鏈的設(shè)計與重組與行業(yè)生態(tài)