作為科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁，曹虎一直致力于推廣科特勒現代營銷理論，多年來，他見證了中國市場經濟和企業發展的變革更迭。近期，曹虎在接受《企業家》雜志專訪時表示，中國是制造業大國，大部分企業脫胎于以產品制造為中心的制造業，伴隨營銷5.0時代的到來，中國企業亟須圍繞客戶需求打造企業品牌、提升數字化運營能力。 01 從1.0到5.0 營銷手段迭代進化 營銷1.0到營銷5.0，每個階段都反映了營銷的不同側重點。當前，中國企業大多處于營銷4.0到營銷5.0的時代，如何適應激烈的市場競爭是企業必須重視且需要積極解決的問題。 記者：從營銷1.0到營銷5.0，總體脈絡是什么？ 曹虎：營銷1.0時代以產品為中心，處于廣告時代。其核心特征是大渠道、大傳播，強調標準產品通過大渠道、大傳播進行銷售。 營銷2.0時代以消費者為中心，是通過品牌差異化實現消費者購買的時代。相似的產品被注入不同的品牌情感，為消費者帶來獨一無二的價值組合。 營銷3.0時代強調打造價值觀品牌，是基于人文精神和價值觀的時代。企業營銷不再把顧客僅僅視為消費者，而是將其視為完整的人類個體，企業的商業模式、愿景、價值觀以及回饋社會的能力能夠與消費者的價值觀形成深度共鳴。 營銷4.0時代是深度經營顧客關系的時代。企業通過數字化鏈接，洞察與滿足客戶需求，幫助客戶實現自我價值。 營銷5.0時代是智能化營銷時代。將人工智能大數據、AI（人工智能）、VR（虛擬現實技術）等技術應用到以顧客消費旅程為核心的營銷鏈條中，用人機交互的方式，提升理解顧客、服務顧客、響應顧客需求的效率和速度。因此，營銷5.0時代也稱為超越數字化時代，進一步豐富了顧客體驗，幫助企業實現端到端的數字化和智能化。 02 聚焦企業轉型升級 歷經二十年變遷，中國企業面臨行業變革和新的增長機遇，制定發展戰略的能力和顧客導向思維逐步得到提升。 曹虎認為，任何一家企業的發展戰略，特別是營銷戰略，都很難獨立判斷好與壞，企業戰略與所處的時代背景、行業環境、顧客定位和技術發展等諸多方面息息相關，中國企業應順應時代潮流，跨越經濟周期，從以產品為中心向以客戶為中心轉變。 記者：中國經濟進入新常態，企業轉型升級有哪些發力點？ 曹虎：一是當中國市場由增量時代轉變為存量時代，企業結構調整、產業轉型成為必然選擇。企業應把握經濟下行周期中的持續增長機會，提高自身制定戰略和組織調整的能力。 二是打造聚焦型業務組合。科特勒咨詢集團中國區管理合伙人王賽從當下企業困境出發，提出以“增長五線”為核心的新增長理論。第一根是“撤退線”，即收縮線，指明企業如何作出有價值的撤退；第二根是“成長底線”，即公司或者業務發展的生命線，為公司向其他方面擴展提供基礎支持；第三根是“增長線”，即企業從現有資源和能力出發所能找到業務增長點的一切總和；第四根是“爆發線”，研究業務如何迅速爆發；第五根是“天際線”，決定了企業增長的天花板。“增長五線”之間可能交叉，但也有一定的演進關系，可以切換和動態調整，所以，同時思考多根線的布局至關重要。 三是把握機遇，推動資產重組和并購。企業在面對經濟周期時，應尋求品牌重塑，進一步擴大市場，深度洞察消費者需求，增強客戶黏性和忠誠度。 記者：中國企業如何在營銷中實現“以客戶為中心”？ 曹虎：第一，建立以顧客為導向的企業文化。第二，構建連接顧客、經營顧客、打造品牌的系統性營銷能力，用品牌連接企業與消費者。當前，大量DTC品牌（直接面向消費者的品牌）脫穎而出，它們大多選擇從供應鏈直達消費者的渠道方式，依靠產品、營銷、渠道建立品牌競爭力，享受新渠道和新消費人群的紅利。第三，建立以客戶為中心的組織架構，提升企業與客戶之間的組織能力，強化品牌與消費者的關系，培養顧客忠誠度已成為提高品牌價值的關鍵。 03 5.0時代 品牌價值與經濟效益良性互動 記者：品牌的價值主要體現在哪些方面？ 曹虎：第一，品牌的價值主要體現在能夠幫助消費者建立信任感，這種信任感降低了消費者的決策風險。 第二，企業只有通過有效的品牌定位才能精準定位目標市場及消費群體。因為品牌在某種程度上是消費者進行便利決策的輔助因素，影響著消費者的購買決策。 第三，品牌給消費者帶來愉悅感，引發情感共鳴。正如科特勒先生所說“品牌是與消費者永遠講述不完的故事”。通過一系列營銷方式，讓產品不只是物品，讓品牌不只是一個名稱。 第四，品牌需要幫助消費者構建生活標準。品牌應該給消費者提供一種更好的生活方式，最終提升消費者的幸福感。 記者：您認為最近兩年經典的市場營銷案例有哪些？他們是如何和數智化營銷相結合的？ 曹虎：元氣森林在快消行業是非常成功的案例。元氣森林的核心是用一種不同于傳統的供應鏈結構，擊敗或有效占領知名品牌已有市場。 花西子大玩國風概念，將非遺文化引入彩妝行業，堅持將傳統與現代融合，借助直播營銷與電商渠道的深度融合打造了一個又一個“國潮爆款”，其價值已經超出了傳統文化的“聯名”款。 花西子大玩國風概念，將非遺文化引入彩妝行業，打造出同心鎖口紅、桃花蠶絲蜜粉餅等融入傳統精粹的彩妝產品 在消費電子領域也有非常多的案例，比如云鯨機器人，通過聚焦場景解決方案，提升了小機器人的市場普及率；大疆科技聚焦無人機領域，從工業設計到產品識別再到各種場景的廣泛應用，讓原本基于業余愛好的科技企業，成為消費級無人機市場的真正霸主；創想三維是中國最大的桌面級3D打印裝備制造商，企業在享受跨境電商紅利的同時，抓住極客和素質教育領域，短短幾年做到了幾十億元的規模，并且產品款款暢銷。 中國企業和企業家基于互聯網模式和供應鏈優勢，在基礎設施、人才和技術基礎上，重塑和改變傳統行業，這是一個巨大的紅利。 驅動中國新銳品牌快速提升的關鍵因素有以下五個方面：中國是制造業大國；中國移動互聯網滲透率高，消費者接受數字化程度高；互聯網營銷方式多樣，消費場景豐富；擁有全球最好的基礎設施；新型人才助力傳統行業轉型變革。 記者：您認為未來5~10年，中國市場與國際市場的競爭格局將發生怎樣變化？企業家應如何有效應對？ 曹虎：當前，新興品牌大量涌現和崛起重構了成熟品類的市場，顛覆了傳統敘事方式和**標準，消費群體的多元化和小眾化同步催生出大量小而美的公司，這種小而美的公司最終將整合成大公司。我認為未來5~10年，隨著中國市場的高度細分，原有品類巨頭可能被顛覆。 |
