【課程背景】

互聯網產品，由于其獨特的產品形態，對內容的創作較為依賴。互聯網平臺上同質化競爭較為激烈，目前互聯網產品的運營，基本圍繞：內容、用戶和生態展開。

如何迎合當前市場用戶的消費需求，對用戶進行洞察，創作出優質內容，并依托合適的內容分發模式，完成內容的精準推送。如何設計互聯網產品的變現路徑，并同時利用生態的力量，構建競爭護城河，是當前互聯網產品運營的核心。

本節課，主要**數字化方法論洞察市場，提出不同人群對互聯網內容產品的需求，同時基于數字化營銷方法完成用戶的拓新、活躍和留存。以當前通用的會員制和生態型兩種方式構建互聯網產品的變現體系。

【課程收獲】

n 了解當前國內主流用戶人群的消費特性和對內容的需求點

n 設計產品變現路徑，掌握常見的音樂類產品的變現方法

n 掌握**創意內容的制作和分發技巧實現拓展新客戶的能力

n 掌握用戶運營的核心技巧

【課程時間】2天 （6h/天）

【課程大綱】模塊標題內容收益1音樂app用戶群體分析1. 音樂app用戶分群的QAS模型

（1） 質量型（Q）人群：豐富度和音質

（2） 整理型（A）人群：自己的歌單

（3） 社交型（S）人群：分享與社群

2. 質量型人群特征分析

（1）人群畫像：泛用戶

（2）心理訴求：把音樂融入生活

（3）消費訴求：豐富海量版權音樂

（4）產品訴求：場景便利性體驗

3. 整理型人群特征分析

（1）人群畫像：音樂癡迷者

（2）心理訴求：特定的細分

（3）消費訴求：豐富的版權音樂和高品質

（4）產品訴求：UGC和算法精準推送

4. 社交型人群特征分析

（1）人群畫像：音樂分享者

（2）心理訴求：讓有趣的靈魂相遇

（3）消費訴求：PGC

（4）產品訴求：音樂社區和外部分享接口

5. 不同消費群體對音樂app消費特征

（1）Z世代音樂app消費特征

（2）新中產音樂app消費特征

（3）銀發族音樂app消費特征

（4）小鎮青年音樂app消費特征

（5）高知單身貴族音樂app消費特征音樂app用戶人群細分，以及各類用戶對音樂app消費的心理特征。

同時分析不同消費群體對音樂app的消費心理2業務戰略

（商業變現模式）1. 會員制：優質內容會員制模式

（1）會員模式的運作邏輯

（2）泛內容音樂版權獲取

（3）用戶運營的漏斗模型

【案例】網易云音樂的會員制

2. 跨界創新：產品跨界降維打擊

（1）跨界降維打擊的運作邏輯

（2）強強聯合的新產品開發

（3）跨界賦新，渠道新勢能

【案例】網易云音樂與瑞幸咖啡跨界合作

3. 生態創新：基于生態做盈利設計

（1）生態內新產品研發創新

（2）新產品新渠道架設

（3）新組織的協同

【案例】中國電信音樂彩鈴定制基于音樂app用戶分析后的業務戰略3產品策略1. 產品設計：版權音樂 PGC 分享社區

（1）關于音樂豐富度與場景音樂

（2）音樂PGC的定義與內容

（3）音樂社區體系的意義和內容

2. PGC的產品設計

（1）PGC的意義——整理與社交

（2）PGC設計——自定義歌單

（3）PGC內容分發-算法和分享

3. 分享型社區設計

（1）社區的意義——粘性與活躍

（2）社區的設計——KOL和粉絲

（3）社區的分發——用戶反饋機制

【案例】網易云音樂和QQ音樂的產品策略基于用戶和業務戰略分析的產品設計策略4拓新-創意內容策劃與創作技巧1、內容拓新的指導思想

（1）精準：讓優質的內容找到對的人

（2）裂變：社交的自裂變屬性

（3）爆點：一個時間節點的社會爆點話題

（4）路徑：內容只是入口

【案例】網易云音樂的性格顏色測試

2、內容策劃與內容創作

（1）創意策劃的價值和形式

（2）創意策劃的四種應用場景：品牌、產品、營銷和會員服務

（3）內容創作的四種形式:圖文、海報、短視頻和H5動畫

【案例】網易云音樂的內容策劃和案例分享

3、營銷拓客類內容創作技巧

（1）優質圖文的創作技巧

（2）超級海報的創作技巧

（3）創意H5的創作技巧

（4）短視頻的創作技巧

【案例】網易云H5案例分析

4、內容的分發邏輯

（1）基于app定向推送的分發技巧

（2）基于超級海報和H5的社交分發技巧

（3）基于短視頻平臺的算法推薦分發技巧

（4）線下跨界地推的分發技巧

（5）生態內的外鏈分發

【案例】QQ音樂在騰訊生態的分發推廣運營-拉新，內容策劃、創作和分發的技巧5活躍-PGC歌單內容創作1、PGC的招募

（1）招募貼

（2）招募攻略

（3）賦能小組

2、PGC的晉級體系與權益設計

（1）PGC晉級體系和權益設計

（2）PGC的任務體系

（3）PGC游戲化權益設計

3、PGC用戶分享體系

（1）付費內容的開啟

（2）內容分銷

（3）結算體系

【案例】喜馬拉雅PGC內容運作體系運營-PGC歌單的創作運營技巧6分享-音樂社區構建1. KOL、PGC與社區構建

（1）社區的分類

（2）KOL的引入

（3）PGC內容創作技巧：圖文、音樂等入口

2. 音樂社區-PGC的內容轉化入口

（1）PGC任務權益計劃

（2）PGC內容引流設計

（3）PGC利潤共創計劃

3. 內容監管

【案例】頭條號和網易云音樂的的社區構建運營-音樂社區的運營7轉化變現-產品設計與營銷策略1. 會員制

（1）常規會員轉化的漏斗模型

（2）借勢轉化，快速成交會員

（3）差異化權益，批量分層轉化會員

（4）RFM模型，精準定向轉化會員

【案例】樊登讀書會的讀書日轉化活動

2. 跨界新產品

（1）跨界新產品轉化的等價模型

（2）權益綜合，一分錢買兩份權益

（3）尋求跨界的融合點

（4）新產品設計和引爆

【案例】四川電信和喜馬拉雅的跨界新產品

3. 生態新產品

（1）中國移動通訊生態簡介

（2）產品融合

（3）借勢推廣與渠道營銷

（4）直播轉化

【案例】四川電信做直播賣彩鈴業務掌握會員制、跨界合作和移動生態內產品開發和運營的技巧8會員復購-精細化運營策略1.會員等級與會員權益

（1）會員等級設計要領

（2）會員權益的設計要領

（3）會員等級與任務、積分的關系

（4）會員權益與優惠、積分、活動及特權設計

2.游戲化思維，任務值提升會員等級

（1）游戲化思維的理解

（2）任務門檻與任務線制定

（3）積分，任務數字化提現

（4）積分兌換的常用兌換比

3.會員場景運營，分層分級精準運營

（1）場景，什么是場景？

（2）會員等級分級與對應場景

（3）會員造節活動

（4）會員分層與場景SOP營銷

4. 利用數字化系統，指定SOP，智能化運營

（1）數字化系統的魅力

（2）數字化系統在客戶體驗方面的劣勢

（3）客戶分群、分層、分級與客戶模型

（4）SOP智能化運營

掌握已付費會員的數字化運營技巧，提升續費率