課程背景：

對于這樣一個培訓課題，許多人認為奇怪，無他，營銷戰略幫企業指明發力的方向
，實戰營銷才能幫企業達成目標。


改革開放三十多年了，中國經濟得到突飛猛進的發展，特別是中國加入WTO參與全球
經濟以來，經濟發展尤其迅速。然而企業在發展的同時也面臨著由市場環境變化而帶來
的嚴峻考驗和挑戰，企業的數量、同一類型的產品越來越多，企業之間的競爭愈演愈烈
，而我們的市場份額越來越小。很多企業開始為自己的失敗找理由，我們的產品不如他
們的好。請問：市場做得好的企業產品就是最好的嗎？美國的麥當勞、肯德基市場做得
好，他們給客戶提供的是最有營養的快餐嗎？美國的可口可樂和百事可樂賣得好，他們
給客戶提供的是健康飲料嗎？這些企業不去賣營養和健康，他們賣快樂和激情。世界上
沒有哪一個產品是完美無缺的，他們成功之處是懂得轉換，把缺點轉換成特點，再把特
點轉換成賣點。也有的企業認為，和同行業內那些已經形成強勢品牌的龍頭企業相比，
他們很大我們還很小，他們做了很多年，而我才剛剛起步，我們同臺競技太不公平。然
而縱觀今天硝煙彌漫的市場你會發現，營銷本身就是一場戰爭，戰場上只有競爭，沒有
絕對的公平，只要一息尚存就有進攻的機會，虎有虎道，狼有狼道，今天的市場上還沒
有哪一個品牌強大到無法被挑戰，也沒有哪一個企業弱小到不能去競爭。企業之所以優
秀，真正的智慧是懂得以小博大，以弱擊強。以小博大一定有策略，以弱擊強一定有方
法。


孫子兵法在始計篇說過：“故經之以五事，道、天、地、將、法，此兵家之勝，不可
先傳也，未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也，多算勝，小算不
勝，而況于無算乎？”對于市場競爭中的企業也是如此。“以道御術，做企業咨詢顧問；
謀略四方，做專業知識供應商”是道略團隊堅持不懈的奮斗目標。十幾年來，道略團隊秉
承“興企報國，服務社會”的企業宗旨為數百家客戶做過專業的咨詢項目和培訓課程，道
略團隊之所以總能榮幸的簽下最精明的客戶，是因為道略團隊總是想客戶所想，急客戶
所急，憑借多年的經驗和專業知識，同企業一起努力，共同搭建起企業成功的“快”車道
。什么是“快”？是指早一步幫企業選擇出正確的途徑。在道略人的眼中，成功路上的捷
徑，不一定是最短的路，但一定是一條阻力最小的路。營銷戰略與實戰營銷是有著遞進
關系的系統工程，把問題交給我們，至于你擔心的競爭對手，讓市場去淘汰他們。

培訓對象：企業高管、市場總監及銷售人員
學習時間：兩天
課程大綱：
第一單元： 正確看待動態環境下的市場競爭
■ 人類交流的兩種基本方式 — 戰爭與營銷
■ 不爭不足以立世（動態環境下的企業只有競爭，沒有絕對公平）
■ 企業競爭的核心機理是什么
■ 面對復雜的市場環境，中國企業的機會在哪里
■ 成敗有道，做大中國市場的理由為何
■ 和世界巨頭企業相比，中國企業拼什么
■ 戰略指明方向，實戰達成目標
■ 營銷戰略與實戰營銷是一個復雜的工程，關鍵是找到入手的缺口

第二單元： 營銷戰略的演進及其理論與市場背景分析
■ 生產觀念（Product Concept) 能生產什么就賣什么（以產定銷，以量取勝）
■ 產品觀念（Product Concept)
消費者喜歡質高價廉的產品（以產定銷，以質取勝）
■ 推銷觀念（Selling Concept)強烈刺激，黑白貓論（以產定銷，以銷取勝）
■ 市場營銷觀念（Marketing
Concept)以消費者需求為中心，（以銷定產，以客為尊）
■ 服務營銷觀念（Service Marketing )不只賣產品，而是為企業提供全面解決方案
■ 整合營銷觀念（Marketing Mix）通過對市場的平衡及預測，做好4P向4C的過渡
■ 社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）綠色/個性/滿足/多渠道/多贏…
■ 真正的戰略營銷玩的就是牽手游戲
■ 動態的市場環境下，中國企業最需轉變的觀念為何

第三單元： 中國企業制訂營銷戰略應考慮的要素
■ 孫子兵法始計篇“故經之以五事，道、天、地、將、法”
■ 密切關注宏觀、微觀、環境的變化
■ 企業本身概況（硬要素：體制/結構/戰略/；軟要素：共同價值觀/作風/人員）
■ 宏觀環境分析（社會文化/政治法律/經濟環境/自然環境/人文環境……）
■ 市場環境分析(5W1H: 誰是用戶和潛在用戶/他們想要什么……)
■ 競爭對手環境分析(競爭者是誰/目標為何/策略是什么/優勢和劣勢是什么…)
■ 渠道環境分析(誰是渠道成員/有何貢獻/目標是什么/如何盈利……)

第四單元：市場細分及產品差異化策略
■ 現代營銷三步曲—STP
■ 市場細分依據（地理細分/人口細分/心理細分/行為細分）
■ 評估每個細分市場的吸引力
■ 寶潔公司的市場細分（潘婷/飄柔/海飛絲）
■ 賣產品到底在賣什么（圣象地板/勞力士表/SKII/DBS鉆石在賣什么）
■ 差異化策略（做與對手不同的事，或以不同方式做同樣的事）
■ 天下沒有完美無缺的產品，關鍵在于學會轉換
■ 把缺點轉換成特點，把特點轉換成賣點
■ 新產品開發的重要意義（快人一步兩重天）
■ 不管獅子還是羚羊，太陽升起時都要開始快速的奔跑

第五單元：產品品牌策略
■ 案例分析— 企業危機公關與風險管控
■ 品牌的正確認知（知名度、美譽度、忠誠度）
■ 品牌（Brand）：（名稱/標記/符號/設計/聯合使用/能辨識廠商的產品或服務）
■ 品牌是什么（經驗/依據/合同/個性/身份/無形資產）
■ 提高品牌知名度策略
■ 描繪出品牌的理性或感性因素
■ 對品牌進行長期的培育、關心和愛護
■ 借力打力中注意品牌延伸的合理性

第六單元：產品包裝的策略
■ 包裝不只是取悅眼睛，更重要的是影響他人的思想、行為和內分泌
■ 不落俗套，避免模仿、雷同（不會規規矩矩做設計的設計師適合待在道略團隊）
■ 包裝是無言的銷售人員（提供資料/信息/方便/容易使用/形成訴求）
■ 包裝文字應能增加顧客的信任感并指導消費
■ 包裝裝潢的色彩、圖案要符合消費者的心理要求
■ 包裝的文字、色彩和圖案不與地區的民族習慣、宗教信仰相抵觸。

第七單元：產品價格策略
■ 價格策略是企業為達到營銷目標而采取的定價藝術和技巧
■ 影響企業定價的因素
■ 企業的幾種定價方法
■ 成本意識弱的企業銷售價格由企業決定
■ 成本意識強的企業銷售價格由顧客決定
■ 豐田生產方式的體系和基本思想解析
■ 分清真正的效率和表面的效率

第八單元：營銷渠道的設計策略
■ 經銷商的功能與作用
■ 分析消費者對渠道服務的需要
■ 有效的渠道設計必須確定渠道目標。
■ 選擇分銷渠道的結構
■ 直接渠道和間接渠道
■ 渠道設計應考慮的因素
■ 分銷渠道管理（中間商的選擇是渠道設計與開發的關鍵環節）
■ 激勵渠道成員（中間商銷貨的積極性源于何處?）
■ 百年企業是結果，機制是原因（108年的日升昌：機制催生人才，體制促進發展）

第九單元：產品促銷策略
■ 促銷組合(Promotion Mix)
■ 廣告(Advertising)（內容永遠大于形式）
■ 所謂一日千里的傳播永遠大不過消費者的切身感受
■ 廣告應該是一種高明的政治
■ 公關(Public Relation)： 利用各種傳播手段，建立良好社會形象和營銷環境
■ 著名企業的公關案例分析（吉林森工應從中學習什么？現場討論）
■ 人員推銷(Personal Selling)（再好的戰略也要有地面部隊推進實施）

第十單元：營銷團隊的組建與管理
■ 慧眼識鷹:營銷人才甄選技術應用（不是所有人員都適合做營銷）
■ 現代企業營銷人員應具備的基本素質（情商/膽商和逆商）
■ 個人績效與團隊績效（孤膽英雄和特種兵團）
■
既要學會拼刺刀，還要學會帶隊伍（找到會做營銷的很難，找到能帶營銷隊伍的更難
）
■ 建立共同合作的基礎（共同目標/優勢互補/共同合作）
■ 高績效營銷團隊的三個基本特征
■
提高銷售隊伍績效的法寶（培訓：銷售技巧/溝通與談判技巧/客戶關系管理技巧）

第十一單元：營銷人員實戰流程圖
■ 發掘潛在顧客，并評估其適合性（尋找潛在客戶并加以歸類）
■
事前準備（對自己苛刻，市場對你放松，對自己放松，市場對你苛刻產（客戶、競爭
者知識）
■ 雙方會面（寒喧、面談、地點、時間）
■ 演示和示范（介紹、講解、試用、示范）
■ 應付異議（游說、解說、克服反對意見）
■ 事后跟進（售后服務、安裝，維修、保養、客戶關系管理）
■ 盡管戰爭殘酷，沒有了戰爭士兵就體現不出應有的價值
■ 盡管市場殘酷，沒有了競爭營銷人員就沒有存在的理由（擁抱競爭的市場吧）

第十二單元：實戰營銷訓練— 溝通與談判技巧
■ 如何看待工作環境中的人際技巧
■ 人際溝通與銷售溝通: 攻心為主，了解顧客，爭取共識
■ 共識原理：認同，接受，共鳴，共同行為 (物以類聚)
■ 建立良好的首印效應(業務代表是企業形象的代言人)
■ 掌握溝通中的語言藝術（語氣/語式/準確性/規范性/稱謂及贊美的藝術性）
■ 通過肢體動作解析對方心靈密碼（任何一種肢體動作都是一種信息的傳遞）
■ 遵守基本的商務禮儀（著裝/時間/握手/寒暄/喝茶/用餐/電話/乘車/傾聽）
■ 有效處理客戶異議（合一架構/二選一法則/七 一法則的運用）
■
找對客戶的需求（不能命中靶子決不歸咎于靶子，實戰演練：NEADS銷售模式應用）

第十三單元：售后服務與客戶關系管理
■ 中國人的契約精神（外國企業和中國企業交易中的尷尬事情）
■ 服務質量的五大差距模型分析（中國企業今天缺什么）
■ 當客戶不滿意時會做什么（喬.吉拉德二五0定律）
■ 客戶抱怨時想得到什么（案例分析）
■ 客戶關系管理(CRM)模式淺析及運用（人機互動的客情關系管理）
■ 建立客戶檔案服務重要客戶（“80”“20”法則的運用）
■ 與人交往的兩個法則（黃金法則與白金法則）
■ 信用等級劃分與應收賬款管理
■ —— 總結回顧與疑難解答 ——