課程背景：

在新商業(yè)時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生深刻變化，新的消費(fèi)群體崛起，新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式變革，很多新品牌在崛起，很多傳統(tǒng)品牌也在衰落。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何打造爆款品牌，以及如何維持老品牌的生命力，成為所有企業(yè)不得不面臨的課題。

然而，面對(duì)“新品牌”這樣一個(gè)抽象而高深的名詞，你是否能夠懂得什么才是新品牌，以及如何才能打造屬于自己的爆款品牌呢？它不是一個(gè)介紹、不是一個(gè)工具，而是一個(gè)完整的方法論體系。

新品牌方法論，并不是一個(gè)泛泛的概念，而是一個(gè)可以系統(tǒng)化、簡(jiǎn)單化、批量復(fù)制的閉環(huán)工作方法，老師親自見(jiàn)證了從傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代到數(shù)字化商業(yè)時(shí)代的品牌崛起過(guò)程，并親身參與了多個(gè)新品牌策劃項(xiàng)目，親歷實(shí)操**線(xiàn)，為你還原一個(gè)真實(shí)的新品牌營(yíng)銷(xiāo)課程。

課程收益：

正確認(rèn)識(shí)新品牌建設(shè)的市場(chǎng)環(huán)境、底層邏輯以及戰(zhàn)略方向

明確企業(yè)或細(xì)分賽道的品牌頂層設(shè)計(jì)框架——劈開(kāi)理論的迷思

精準(zhǔn)定位自身企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，建立終局思維，高起點(diǎn)啟動(dòng)

了解新品牌打造的系統(tǒng)方法和策略，提升運(yùn)營(yíng)效率，節(jié)約投放成本

了解各種新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)方式，玩轉(zhuǎn)抖音、小紅書(shū)、B站等

全面提升自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力，實(shí)現(xiàn)GMV和ROI倍增

課程時(shí)間：２天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員等，銷(xiāo)售人員，私域或電商相關(guān)從業(yè)者

課程方式：講師授課案例研討小組討論現(xiàn)場(chǎng)演練

講師講解——深入淺出的講解讓學(xué)員身臨其境感受這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的來(lái)臨

案例分析——從戰(zhàn)術(shù)型小案例到戰(zhàn)略性全案營(yíng)銷(xiāo)讓學(xué)員可以舉一反三

實(shí)戰(zhàn)演練——制作屬于自己的量身品牌營(yíng)銷(xiāo)方案

小組討論——讓學(xué)員互動(dòng)充分進(jìn)一步理解知識(shí)

課程大綱

導(dǎo)入：新品牌的五大機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)一：消費(fèi)升級(jí)

——消費(fèi)升級(jí)不是賣(mài)更貴的產(chǎn)品，而是讓廣大人民群眾，用更小的代價(jià)，享受以前沒(méi)有的

更好的生活

案例：一杯咖啡的錢(qián)喝燕窩

案例：肯德基小鎮(zhèn)

機(jī)會(huì)二：融合互聯(lián)網(wǎng)

——產(chǎn)品/業(yè)務(wù)/組織/工作方式與互聯(lián)網(wǎng)深度融合

案例：佐大師

機(jī)會(huì)三：文化創(chuàng)新

——文化升級(jí)后的高品質(zhì)生活和產(chǎn)品是未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的**主要體現(xiàn)，但是，一定是為有價(jià)值、有需求的高品質(zhì)產(chǎn)品披上文化的外衣，而不要自己硬造需求。

案例：故宮巧克力

案例：花西子

機(jī)會(huì)四：年輕化

——年輕化是未來(lái)十年的品牌必行之路

1.2020年Z時(shí)代消費(fèi)將占到中國(guó)社會(huì)總消費(fèi)35%

2.二次元不再是亞文化

3.不要盲目年輕化

案例：泡泡瑪特

案例：熊抓咖啡

機(jī)會(huì)五：賦能個(gè)體

——未來(lái)，工作模式將會(huì)進(jìn)一步個(gè)體化，公司集中式辦公場(chǎng)景將進(jìn)一步優(yōu)化，靈活用工模式會(huì)更加突出。如何賦能更多的個(gè)體成功，將是下一個(gè)風(fēng)口。

**講：打基石——差異化定位方法論

一、老板與用戶(hù)視角的品牌差異

案例：給我一個(gè)直白的購(gòu)買(mǎi)理由

二、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)提煉的五大致勝秘訣

秘訣一：差異化競(jìng)爭(zhēng)定位——空位公式

——品牌=空位品類(lèi)

1）高價(jià)空位：哈根達(dá)斯=高價(jià)冰淇淋

2）低價(jià)空位：紅米手機(jī)=低價(jià)智能手機(jī)

3）性別空位：Beready=男士彩妝

4）年齡空位：同仁堂小兒清感靈片=小兒感冒藥

5）模式空位：瓜子=沒(méi)有中間商賺差價(jià)二手車(chē)網(wǎng)站

6）服務(wù)定位：碼尚襯衫=低價(jià)品質(zhì)定制化在線(xiàn)

秘訣二：產(chǎn)品功能性定位——購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

——品牌=獨(dú)特性能或場(chǎng)景品類(lèi)

1）瑞鯊=無(wú)痛看牙

2）網(wǎng)易嚴(yán)選=低價(jià)品質(zhì)生活消費(fèi)品平臺(tái)

3）招商銀行=好服務(wù)銀行

4）元?dú)馍?0卡0脂肪甜味飲料

5）紅牛=累了困了功能性飲料

秘訣三：關(guān)聯(lián)定位——打造與另一事物的關(guān)聯(lián)

——品牌=關(guān)聯(lián)性（隱喻）品類(lèi)

1）錘子=全球第二好用智能手機(jī)

2）七喜=不是可樂(lè)碳酸飲料

3）金蝶=北用友，南金蝶

案例：愛(ài)多VCD好功夫，步步高VCD真功夫

案例：中國(guó)兩大醬香白酒一個(gè)是青花郎

案例：Wasatch，2002鹽湖城冬奧會(huì)——非官方指定啤酒

秘訣四：品類(lèi)升維定位

——品牌=新領(lǐng)域（新技術(shù)）品類(lèi)

1）小米電視=人工智能電視

2）寶礦力水特=電解質(zhì)功能飲料

秘訣五：**定位

——方太=中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者

表達(dá)方式：理由有了，但時(shí)間短，屏幕小，請(qǐng)聚焦和直白

三、產(chǎn)品象征價(jià)值的四個(gè)維度

1.社會(huì)維度

案例：商務(wù)車(chē)——尊貴典雅

2.個(gè)性維度

案例：小米手機(jī)——極致性能硬件，發(fā)燒的象征

3.情感維度

案例：我有一畝蟹比我買(mǎi)了陽(yáng)澄湖大閘蟹，是不是更有面子

4.群體維度

四、賣(mài)貨的四大邏輯

邏輯一：滿(mǎn)足客戶(hù)需求

案例：豪車(chē)毒

邏輯二：拿捏客戶(hù)情緒

案例：SEA—GULL手表

邏輯三：利用客戶(hù)弱點(diǎn)

案例：瑞幸的超級(jí)傳播

邏輯四：制造客戶(hù)焦慮

案例：得了黑指甲，一個(gè)轉(zhuǎn)染倆

五、紅海中找藍(lán)海——定位三法

1.細(xì)化——在品類(lèi)名前面加一個(gè)動(dòng)詞或者名詞

案例：公牛安全插座

案例：巴奴毛肚火鍋

2.分化——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)格價(jià)值差

案例：價(jià)值感=可感知價(jià)值-價(jià)格

——品牌感、服務(wù)感、專(zhuān)業(yè)感、科技感、安全感、口碑

3.聚化——從產(chǎn)品特點(diǎn)升華到人生態(tài)度或生活方式

案例：紅豆鵝絨服

第二講：定用戶(hù)——快速找到你的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)

一、多維身份確定精準(zhǔn)用戶(hù)

1.精準(zhǔn)內(nèi)容

2.精準(zhǔn)渠道

3.精準(zhǔn)到達(dá)

4.精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

案例：小熊電器

二、定用戶(hù)的全局觀

1.用戶(hù)身份判定

1）多維身份確定→特殊需求→滿(mǎn)足客戶(hù)需求→人群內(nèi)容喜好→本命渠道→轉(zhuǎn)化方式

2）精準(zhǔn)用戶(hù)→精準(zhǔn)需求→精準(zhǔn)產(chǎn)品→精準(zhǔn)內(nèi)容→精準(zhǔn)渠道→精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

練習(xí)：定出我們的精準(zhǔn)用戶(hù)

2.迎合消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品升級(jí)——消費(fèi)升級(jí)路徑圖

1）性能——傳音手機(jī)

2）效率——華為一鍵換機(jī)

3）便利——自動(dòng)垃圾桶

4）體驗(yàn)——漢堡王，真火烤

5）設(shè)計(jì)——顏值，是**生產(chǎn)力

6）價(jià)值觀——zappos鞋

定制化：多種組合=性能效率便利體驗(yàn)

練習(xí)：給自己的產(chǎn)品/服務(wù)升級(jí)試試看

3.回歸本質(zhì)——從消費(fèi)者角度出發(fā)：爽點(diǎn)、癢點(diǎn)、痛點(diǎn)

總結(jié)思考：

思考1：關(guān)于“定用戶(hù)”

1）是誰(shuí)——用戶(hù)畫(huà)像

2）喜好——產(chǎn)品邏輯

3）在哪——投放策略

4）吸引——內(nèi)容架構(gòu)

思考2：“定用戶(hù)——從以始為終到以終為始？

案例：小米的生態(tài)圈

用戶(hù)的分層機(jī)制：潛在用戶(hù)普通用戶(hù)付費(fèi)用戶(hù)超級(jí)用戶(hù)忠實(shí)用戶(hù)裂變用戶(hù)

第三講：立場(chǎng)景——強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)

一、立場(chǎng)景——建立場(chǎng)景與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)

案例：江小白——我失戀了

案例：RIO——一個(gè)人的微醺

案例：不熟才去大館子兄弟就去大排檔

場(chǎng)景打造公式：適用場(chǎng)景適用人群特殊需求（情緒）別人家不行就我行

至少做到：適用場(chǎng)景適用人群我行

練習(xí)：用立場(chǎng)景公式講講自己的產(chǎn)品/服務(wù)

二、沉浸式主題體驗(yàn)——不同時(shí)代的購(gòu)物場(chǎng)景

1.1.0時(shí)代店沒(méi)啥意思地也沒(méi)啥意思——滿(mǎn)足我們的購(gòu)物物質(zhì)剛需

2.1.5時(shí)代店挺有意思地沒(méi)啥意思——滿(mǎn)足我們的購(gòu)物物質(zhì)及心理剛需

3.2.0時(shí)代店挺有意思地也挺有意思——滿(mǎn)足我們的購(gòu)物精神和物質(zhì)需求

案例：文和友記憶里的那座城

案例：這有山，市中心的文旅小鎮(zhèn)

——跳出“場(chǎng)景”也是一個(gè)機(jī)會(huì)

案例：豪車(chē)毒

——場(chǎng)景品牌正在代替單品品牌

案例：愛(ài)空間

三、強(qiáng)體驗(yàn)——我們的工作就是讓客戶(hù)有更好的體驗(yàn)

“客戶(hù)體驗(yàn)”金字塔模型：要吸引留存，就讓TA爽！

1.初級(jí)體驗(yàn)到高級(jí)體驗(yàn)的變化

1）信任體驗(yàn)：我可以買(mǎi)貴的，但是不能買(mǎi)貴了——小罐茶

2）承諾體驗(yàn)：降低試錯(cuò)成本——7天無(wú)理由

3）便利體驗(yàn)：唾手可得

4）尊重體驗(yàn)：眼中有我

5）自主體驗(yàn)：主動(dòng)參與

6）選擇體驗(yàn)：三盒理論

7）知識(shí)體驗(yàn)：自我提升帶來(lái)的參與感、滿(mǎn)足感和成就感

8）身份體驗(yàn)：身份尊顯倍感榮耀

練習(xí)：試一試，怎么讓你的客戶(hù)爽？

服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)的公式：定制-沉浸-社交-游戲化

服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)的點(diǎn)睛之筆：服務(wù)可視化場(chǎng)景生活化儀式感3個(gè)哇草

案例：海底撈的變態(tài)服務(wù)

2.三維度，加強(qiáng)“強(qiáng)體驗(yàn)”

維度一：創(chuàng)立分享點(diǎn)

維度二：站在用戶(hù)角度看

維度三：參與感和儀式感

第四講：講故事——有效傳播，引用戶(hù)

一、講好品牌故事，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群精準(zhǔn)到達(dá)

1.品牌故事的七大類(lèi)別

1）產(chǎn)品的故事

2）用戶(hù)的故事

3）創(chuàng)始人的故事

4）合作伙伴的故事

5）投資人的故事

6）員工的故事

7）行業(yè)的故事

2.如何講好品牌故事

1）講故事的方法論——談感情、講邏輯

案例：anytime

2）故事怎么寫(xiě)（三幕劇結(jié)構(gòu)）：建制、對(duì)抗、結(jié)局

練習(xí)：三幕劇結(jié)構(gòu)——為你產(chǎn)品的某一個(gè)場(chǎng)景寫(xiě)一個(gè)故事

案例：惠租車(chē)

——品牌故事不能趴在品牌手冊(cè)，而要流傳于消費(fèi)者口頭。

3）讓“其他人”成為你故事的講述者

案例：KOL不是渠道而是故事生產(chǎn)者

案例：希音達(dá)人代言

4）不要挑戰(zhàn)文化，不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知

案例：恒大冰泉

二、引傳播，讓品牌天下聞名

1.一次商業(yè)傳播，讓六類(lèi)人看到

1）2C-用戶(hù)，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)理念，創(chuàng)意創(chuàng)新，眾人支持

2）2B——合作伙伴，讓上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商看到信心和未來(lái)利益

3）2M——行業(yè)，樹(shù)立行業(yè)江湖地位，贏得同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重

4）2T——人才，讓我們需要的人才看到我們的能力和他自己的未來(lái)發(fā)展

5）2A——學(xué)界，讓學(xué)術(shù)界長(zhǎng)久的傳播我們的活動(dòng)，持久傳播品牌

6）2VC——投資人和政府，已經(jīng)投了的投資人和政府看到成績(jī)，未來(lái)投資人和政府看到機(jī)會(huì)

2.找到自己的本命渠道——選擇唯一適合你的銷(xiāo)售模式

1）電商互聯(lián)網(wǎng)：綜合類(lèi)電商，垂直類(lèi)電商，推薦類(lèi)電商，出口類(lèi)電商，海購(gòu)類(lèi)電商，社群類(lèi)電商，直銷(xiāo)類(lèi)電商，集采類(lèi)電商，

2）內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)：微博做事件，微信做沉淀，抖音做人設(shè)，快手做轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)種草，頭條做覆蓋，百度做輿論，知乎做解惑，喜馬做知識(shí)，社群做擴(kuò)散，付費(fèi)廣告，直播

3）線(xiàn)下渠道：直銷(xiāo)，活動(dòng)，展覽會(huì)，代理商，渠道商，門(mén)店，超級(jí)業(yè)務(wù)員，異業(yè)聯(lián)盟

3.數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系

1）從賣(mài)產(chǎn)品到講故事

案例：認(rèn)養(yǎng)一頭牛

2）從文字化到可視化

案例：太二酸菜魚(yú)

3）內(nèi)容核心打法：種草

種草的核心：場(chǎng)景化

案例：王飽飽、三頓半

工具：達(dá)人黃金三角模型

4.營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏

1）預(yù)熱期

2）引爆器

3）持續(xù)期

公式：種草流行公式=小眾圈層用戶(hù)場(chǎng)景金字塔分發(fā)流量工具

案例：小仙燉