【課程背景】

在快速發展的商業環境中，市場營銷不僅是企業實現利潤增長和品牌塑造的關鍵手段，更是企業在激烈市場競爭中脫穎而出的重要武器。然而，許多企業對于市場營銷的理解和應用仍停留在較為初級的階段，這直接影響了其市場競爭力和業務增長潛力。

也存在許多企業在實際操作中，對市場營銷的理解仍然存在諸多誤區。他們可能將市場營銷簡單地等同于銷售、推廣或是零散的創意點子，而忽視了市場營銷作為一個系統性工程的重要性。這種片面的理解導致企業在市場營銷實踐中往往只能從一兩個角度考慮問題，如僅關注銷售渠道或推廣手段，或是只看重產品特性或銷售策略等，往往無法實現長期的商業成功。

同時，許多企業在市場營銷中常常面臨各種困惑和挑戰，如如何確定目標消費者、如何滿足消費者需求、如何比競爭對手更好地滿足消費者需求等等。為了解決這些問題，市場營銷運營體系應運而生。

市場營銷運營體系是一種科學化、體系化的市場營銷方法，它包括了市場營銷觀念及原則、市場分析、競爭分析、用戶洞察、市場戰略等多個方面。這個體系旨在幫助企業明確目標消費者，識別其需求，并且比競爭對手更好地滿足消費者的需求，從而獲得利益回報。

。因此，本課程旨在幫助學員全面了解市場營銷運營體系的各個方面，掌握市場營銷的核心原則和方法，提高市場營銷的效率和效果，從而為企業的發展提供有力的支持。

通過本課程的學習，學員將能夠掌握市場營銷運營體系的基本理論和方法，了解市場營銷 8 大模塊，了解市場分析和競爭分析的方法和工具，掌握用戶洞察和市場戰略的核心要點，從而能夠在實際操作中更好地應用市場營銷運營體系，提高企業的市場競爭力和盈利能力。

【課程收益】

? 建立和完善市場營銷運營體系：通過課程的學習，企業可以建立和完善自己的市場營銷運營體系，明確目標消費者，識別其需求，并且比競爭對手更好地滿足消費者的需求，從而獲得利益回報。。

? 提高市場營銷決策的科學性和準確性：課程中的市場分析、行業分析、消費者行為分析等內容，可以幫助企業全面、真實、準確地了解市場和消費者信息，從而做出更科學、更準確的市場營銷決策，降低市場風險。

? 提升團隊營銷能力和協作效率：課程中的團隊管理與考核、崗位匹配及人數選擇等內容，可以幫助企業優化團隊結構，提升團隊成員的營銷能力和協作效率。

? 掌握市場營銷的關鍵指標：課程中的市場營銷關鍵指標、北極星指標等內容，可以幫助企業明確營銷目標，從而更好地評估營銷效果和調整營銷策略。這有助于企業實現精準營銷和持續優化。

? 適應市場變化，抓住機遇：課程強調隨變而變、以不變應萬變的理念，可以幫助企業靈活應對市場變化，抓住機遇，實現持續發展。

? 增強品牌價值和知名度：通過課程中的品牌定位、品牌傳播等內容的學習，企業可以更加精準地塑造和提升品牌形象，增強品牌價值和知名度。

? 拓展新的市場和客戶群體：課程中的市場細分、目標市場選擇等內容，可以幫助企業發現和開拓新的市場和客戶群體，拓展業務范圍。這有助于企業實現多元化發展，降低對單一市場的依賴，提升整體的盈利能力和穩定性。

? 優化營銷預算和資源分配：課程中的ROI分析、營銷預算制定等內容，可以幫助企業更加科學和合理地分配營銷預算和資源，提高營銷投入的產出比。這有助于企業實現營銷成本的有效控制，提升整體的經濟效益。

【課程特色】完整體系，邏輯清晰；實用性強；工具豐富；案例精彩

【課程對象】創業者、企業中高層管理者、市場營銷人員、運營人員、市場研究人員、品牌經理等

【課程時間】3 天 

【課程大綱】

一、體系化市場營銷的價值是什么？如何正確認識市場營銷體系？

1、正確理解市場營銷

2、市場營銷 5 個關鍵要素

3、市場營銷 6 個本質

4、全面認識市場營銷

? 明道、優術、取勢、立法、用器

5、市場營銷體系化的必要性

? 準確決策

? 全局思維

? 資源“真”用

? 運籌帷幄

趣味互動：識別半杯水

二、如何有效進行市場分析？

1、利用宏觀分析發展市場機遇與威脅，科學決策

模板工具

2、了解行業趨勢、識別競爭對手、發現市場機會

? 五力模型分析行業格局

模板工具

? 利用互補找到新機遇

? 明確自身資源，科學選位

案例：優步、滴滴等

模板工具

3、競爭者分析——知己知彼

? 利用SWOT分析做到知己知彼

模板工具

? 通過競爭者模型全面了解競爭對手

模板工具

案例：沃爾沃、在線教育等

4、數據分析

? 數據收集方法

? 數據變革應用

三、如何識別真用戶？如何洞察用戶？

1、找到“真”用戶

? 識別用戶的關鍵原則

? 繪制明確的用戶畫像

互動調查：同性支持率

2、明確“真”需求——5 個方法洞察用戶

? 開放的“焦點座談”

? 精準的“目標訪談”

? 有效的“調研問卷”

? 深入的“行為觀察”

? 靈活的“驗證反饋”

3、構建完整的用戶路徑圖

模板工具：用戶路徑圖

作業練習：繪制所在企業的用戶路徑圖

四、如何從戰略視角做好市場選擇？

1、通過市場細分，找到機會空位（segmentation）

? 5 種市場細分方式

案例：長城汽車、浪莎等

2、適己的目標市場選擇（targeting）

案例：macbook 、甲殼蟲等

3、市場定位——找準定位，抓住機會（positioning）

? 市場定位的核心本質

? 5 種定位方法

案例：農夫山泉、寶潔、可口可樂、VIPKID、漢堡王等

4、市場定位 3 要素及定位腦圖

? 選擇定位的 3 要素

? 2 步制作定位腦圖

案例：沃爾沃汽車

5、STP的核心本質

案例：Enterprise如何從本地租車到北美最大租車品牌

五、如何打造有價值的品牌？

1、企業打造品牌的核心及目的

2、利用3個要素繪制“品牌價值圖”

案例：沃爾沃汽車等

3、商標和品牌的關系

4、4 種設計品牌slogan 的手段

5、做好品牌定位的4 個標準

案例：元氣深林、紅牛、人頭馬、 Keep等

六、如何制定營銷組合策略？

1、營銷組合策略 4 個關鍵本質

2、好產品會說話，自塑造品牌

? 設計產品的 3 種價值

? 好產品的體驗設計

? 產品創新的方法及4種組合方式

案例：熊貓不走的出圈方式

3、價格是影響利潤的關鍵因素，更是最直接、最有效的利潤調節要素

? 價格*銷量-總成本=利潤

? 2 步設計定價——讓消費者購買

? 4 種定價依據

? 4 種組合定價策略

案例：迪士尼漲價的背后邏輯

4、酒香也怕巷子深，讓好渠道實現更好交付

? 渠道的本質與核心價值

? 利用 4 種角色做好渠道管理

? 保持 2 種能力適應渠道變化

案例：香奈兒的成功因素

5、精準而富有創意的推廣策略，是企業的持續增長的基石

? 營銷推廣的核心目的：AIDA+Spread

? 推廣關鍵 3 要素

? IMC整合營銷傳播的 4 種方式

? 整合營銷傳播POES模型

案例：寶潔的傳播應用

? 消費者決策模型POM

? 傳統品牌廣告和數字營銷的結合

案例：學而思網校的推廣策略解析

作業練習：根據所在企業業務，設計一個市場營銷方案

七、如何讓消費者持續購買，產生高粘性？

1、浴缸原理——從流量思維到用戶思維

2、用戶行為三角模型

? 7 種增強動因的手段

? 降低用戶使用門檻的 6 個維度

? 2 種觸發方式

3、2 個維度促進用戶購買

案例：小紅書的成功之路

4、復購是企業持續盈利和市場份額擴張的重要驅動力

? 2 種提升復購的模式

? 增加用戶替換成本的 6 個維度

案例：小米的用戶經驗解析

5、植入習慣回路，培養用戶忠誠度和依賴度

6、如何讓用戶主動分享？

? 用戶3 種分享場景

? 爆點瘋傳的 3 個法則

? 利用NPS識別分享價值

案例：支付寶集福引爆的核心邏輯

7、減少用戶流失：比獲取用戶更值得

? 用戶流失的 3 個主要原因

? 3 種用戶挽回的手段

案例：瑞幸的用戶回流策略

8 、CIDR模型對用戶經營的作用

? 識別用戶來源場景

? 辨識用戶身份

? 完善迭代數據信息

? 制定反應策略

? CIDR的3 個核心經營思維

八、如何對市場營銷進行評估及追蹤？

1、頂層量化指標

? 明確關鍵公式

? 財務數據與業務數據結合

2、市場營銷關鍵指標

? 流量效果類指標

? 品牌型量化指標

3、市場營銷管理 6 套關鍵報表

? 市場戰斗報表（F表）

? 計劃與達成表（P表）

? 媒體選擇迭代表（M表）

? 分區域分產品等維度拆解表（D表）

? 素材創意表現迭代表（CR表）

? 基礎追蹤表（T表）

工具：6 套報表參考模板

4、建立北極星指標

? 確定北極星指標的關鍵原則

? 北極星指標 3 個核心作用

九、市場團隊如何組建，如何有效管理？

1、圍繞 1 個核心，從 3 個方面設置架構

2、團隊人數與財務指標的平衡

3、市場人員 4 個關鍵考核指標

十、AIGC時代的新營銷

1、從 3 個維度了解消費者變與不變

2、AIGC對市場營銷的 4 個重要影響

3、利用AIGC工具的營銷本質

案例：大眾汽車等

作業：結合所在企業業務情況，設計一份年度市場營銷方案