課程背景：

經歷過疫情，世界經濟開始衰退，中國經濟黃金增長期結束了文旅行業業績下滑，所有企業都在運用不同的營銷手段搶占市場，那么如何沖出突圍，實現穩步增長，成為每一個企業家和營銷管理者的頭等大事。

如何抓住文旅市場機會，以自有優勢為中心，獲得戰略性的突圍優勢？如何通過文旅產品定位，實現全員心智認知層面的差異化改變，幫助企業創新產品，實現營銷增長。那么如何找到下一個突破方向？

如何定位客戶？如何研發產品？如何設定場景？如何分析市場？如何運用策略？如何建立渠道？如何全員營銷？如何制定計劃？ 是文旅行業突圍的困難。

《突圍營銷管理》是專門針對現今國內文旅行業競爭格局下，文旅企業如何進行營銷管理思維的轉變，突破營銷瓶頸，實現營銷增長的實戰需要而研發推出的精品課程，制定突圍營銷管理的八有體系：有目標、有武器、有地形、有分析、有策略、有接應、有組織、有計劃的課程結構設計，從理念、案例、方法到工具，使參訓者輕松掌握、快樂學習，熟練使用方法工具。

《突圍營銷管理》是楊三石老師總結自己二十多年的文旅行業營銷管理經驗開發出來的實戰、實效的原創課程，能讓參訓者馬上用到實際工作中，給文旅企業帶來真金白銀的營銷業績提升。

課程收益：

u 掌握如何定位客戶，設定營銷目標。

u 創新研發落地產品，解決客戶需求。

u 設定產品使用場景，精準使用場景。

u 學習分析營銷市場，數據支撐營銷。

u 掌握營銷創新策略，裂變引流客戶。

u 組建自由營銷體系，建立營銷渠道。

u 解決全員營銷難題，激活全員營銷。

u 制定落地營銷計劃，營銷細節執行。

課程對象：

文旅管理者、文旅營銷人員、文旅銷售人員、文旅工作人員

課程時間：

2天，6小時/天

課程方式：

腦轉動：理念體驗、模型體驗、案例體驗、研討體驗。

心感動：游戲體驗、影音體驗、測試體驗、分享體驗。

手行動：工具體驗、演練體驗、計劃體驗、承諾體驗。

課程模型：

課程大綱：

第一講、有目標---文旅客戶是我們的營銷目標

一、分析文旅客戶，了解真實客戶需求。

1、 文旅客戶購買的流程。

受到刺激→產生欲望→感受需求→信息搜索→評估選擇→做出決定→結果評估。

2、文旅客戶購買過程中的6大心理問題。

3、文旅客戶的五層購買需求。

舒適感、安全感、歸屬感、被尊重、成就感。

視頻案例：一雙鞋背后的客戶需求。

4、了解文旅客戶購買十大心理。

視頻案例：一首歌讓她說走就走。

5、 區分客戶類別，分析各類別特征及應對方法。

二、三種文旅客戶的關注點。

1）新客戶：活動、促銷、評價。

2）回頭客：質量、優惠、激活。

3）老客戶：維護、打折、服務。

視頻案例：發掘文旅客戶需求。

三、定位文旅用戶六項精準。

1、精準用戶。

2、精準需求。

3、精準產品。

4、精準內容。

5、精準渠道。

6、精準轉化。

案例分享：江小白是酒嗎？

頭腦風暴：把文旅客戶定位的更精準。

第二講、有武器—-文旅產品是我們攻下客戶的武器。

一、了解產品的六大內容（熟悉流程）。

產品背景→生產方式→使用方式→技術性能→售后服務→競爭因素。

視頻案例：外企銷售錯誤的產品介紹。

二、產品賣點的提煉（抓住客戶的癢點）。

1. 產品賣點抓取的三個立足點。

1）獨特利益點。

2）廣告訴求點。

3）價值需求點。

案例分享：中國移動的全方位賣點。

2. 產品賣點提煉的要求（核心主張：易懂+易記+易傳播）。

1）以承諾為主旨，滿足客戶需要。

2）以獨特為亮點，競爭對手無法或未曾提出。

3）以客戶為核心，易于傳播。

3. 三個層面提煉核心賣點——產品、企業、客戶。

案例分享：你想不到的汽車賣點。

三、FABE產品介紹法則和話術（產品轉化為顧客利益）。

1. FABE銷售法則：F（特征）+A（優勢）+B（利益）+E（例證）。

2. 運用FABE銷售法則的注意事項。

小組討論：分析產品賣點及產品FABE。

現場演練：靈活運用FABE銷售話術。

四、文旅企業必須設計的四大產品。

1、導入產品。

2、利潤產品。

3、增值產品。

4、黏貼產品。

五、從三方面做到文旅產品創新。

1、以客戶需求創新。

2、以企業發展創新。

3、以行業需求創新。

六、打造爆品的三個路徑。

爆品功能（一個功能可以打爆市場）。

爆品產品（一個功能升級成產品，）。

爆品平臺（升級為平臺引爆很多產品）。

案例分享：抖音的平臺發展。

小組討論：設計我們的四大產品及爆品。

第三講、有地形---場景是我們創造文旅客戶需求的居高點。

一、 我們從文旅營銷產生背景開始。

1、 文旅營銷環境的三點變化。

移動化。

碎片化。

場景化。

案例分享：外賣牛肉醬。

2、 文旅營銷對象的三點變化。

個性化。

社交化。

娛樂化。

視頻案例：城市馬爾代夫。

二、 什么是文旅場景化營銷？

1、 什么是場景？

2、 什么是文旅場景化營銷？

3、 為什么要場景化？

4、 文旅場景化營銷四大核心。

心理洞察。

場景設置。

心理強度。

行為引導。

案例分享：泡面怎么泡才香？也許你可以試試Kindle。

三、 必須學會的文旅場景營銷應用流程。

1、 建立聯系：識別與獲取客戶。

2、 深化連接：建立客戶認知。

3、 鞏固連接：培養客戶習慣。

4、 保持互動：維護客戶忠誠。

四、 學習分析文旅場景營銷實用案例。

案例分享：五朵金花休閑觀光農業區。

案例分享：成都保利石象湖。

案例分享：英國伊甸園。

案例分享：日本水上盯。

小組討論：文旅經營的6大問題，闡述相關原因及解決辦法。四、立場景公式：

適用場景+適用人群+特殊需求？（情緒）+別人家不行+就我行。

頭腦風暴：運用立場景公式設定場景營銷客戶需求。

第四講、有策略---策略是文旅營銷引流的利器。

一、 為什么要制定文旅市場策略。

1、 什么是策略？

案例分享：征服南極：阿蒙森團隊和斯科特團隊。

小組討論：策略的重要性。

二、執行轉變文旅營銷思路。

1. 客戶思維轉變——社群經濟：激活存量。

社群經濟激活存量客戶：五子連棋（面子、里子、圈子、方子、票子）。

案例分享：麻將館社群裂變。

2. 文旅閑置資源轉變——有獵頭找你了嗎？

3. 文旅經營思維轉變——產品、模式、運營、場景。

案例分享：三類營銷模式案例。

頭腦風暴：分析社群、存量客戶、模式經營。

三、實用3類18大文旅營銷策略：

長期黏貼：口碑營銷、退費營銷、憑證優惠、集點換物、互動營銷、IP營銷。

導入引流：借勢營銷、故事營銷、跨界營銷、事件營銷、情感營銷、病毒營銷。

立刻變現：抽獎促銷、競技賺錢、免費概念、饑餓營銷、分銷激勵、整合資源。小組討論：適合我們的營銷策略。

第五講、有分析---分析是對文旅策略的數據支撐。

一、淺談營銷分析的重要性。

案例分享：沃爾瑪數據、啤酒和尿不濕。

二、 營銷分析的內容。

1、 營銷分析標準程序。

 業務理解、分析問題、數據理解、分析模型、控制程序、溝通對策。

案例分享：迪士尼的數據經營分析。

2、 數據分析控制程序。

數據采集流程和數據分析流程。

案例分享：紅包的另一個作用。

3、 數據收集---如何確定采集內容。

數據采集：本地最暢銷。

三、 目標問題預設為基礎的分析方法。

1、 建立數據分析的洞察力從問題開始。

2、 先將問題進一步分解聚焦。

3、 定義數據指標和數據模板。

4、 基于事實分析，得到結論。

5、 分析得出的結論，與相關部門溝通制定方案。

四、 一個常用的分析模型：AARRR模型。

案例分析：分析不同文旅小店的經營問題。

第六講、有接應---接應是建立文旅后援營銷分銷渠道。

一、建立文旅渠道，整合各種資源合作。

1. 建立8大渠道客戶。

1）學校（幼兒園、小學、中學、大學）。

2）婚慶公司。

3）拓展培訓。

4）老年社團。

5）旅行社。

6）廣播媒體。

7）政府機構。

8）商戶協會。

2. 渠道客戶的合作分析：產品、價格、流程、促銷。

頭腦風暴：策劃每個渠道客戶的文旅活動。

二、文旅渠道管理的十字訣：

挑、教、幫、管、卡、壓、治、裁、罵、促。

三、學會用傳播引渠道銷售。

媒介推廣——各個新媒體的文旅營銷價值。

分享PK：分享培訓內容營銷。

第七講、有組織---組織是讓所有人做到全員營銷。

一、營銷是人做的，文旅團隊搭建非常重要。

1. 文旅項目團隊人員分析，看看你團隊的問題。

2. 經常出現的五種用人不當的行為。

3. 突破文旅營銷人員管理障礙的15個對策。

案例分享：干掉4個人事的文旅銷售總監。

數據分析：分析各類文旅銷售人員的行為。

二、運用培訓引導技術完善文旅營銷管理體系。

梳理流程→完善制度→確認人員→建立文化。

模型體驗：梳理營銷管理全體系。

三、狠抓全員文旅營銷，提升全員服務營銷意識。

1、 從客戶停車開始的全員服務營銷。

1) 必須知道服務營銷是什么。

2) 服務營銷對企業的重要性。

3) 服務營銷的三種境界——客戶滿意、客戶驚喜、客戶感動。

4) 服務營銷角色的兩個方面——工作職責、工作本質。

5) 平庸服務和卓越服務的區別。

案例分享：客戶感動了我。

2、 每個人都能帶路的自覺服務意識。

1) 服務營銷應具備的心理要求。

2) 服務營銷儀態——腦、手、眼、行、立、言。

視頻案例：著裝給人帶來的印象。

3) 服務營銷的十大準則。

4) 提升服務營銷質量的六種小技巧。

案例分析：我們的服務方式。

四、全員文旅營銷的內涵。

1. 全員營銷工作機制的五種策略。

1）市場開發策略。

2）客戶滿足策略。

3）質量滿足策略。

4）技術支持策略。

5）品牌形象策略。

案例分享：迪士尼從停車場開始服務客戶。

2. 全員營銷必須樹立的四種意識。

1）全員經營意識。

2）全員服務意識。

3）全員獲利意識。

4）全員責任意識。

案例分享：日本酒店服務員追車。

研討體驗：設計我們的文旅服務營銷。

第八講、有計劃---計劃是文旅營銷管理落地的執行手冊。

一、讓所有人知道的文旅營銷計劃概要。

二、目前營銷形勢分析。

市場形勢。

產品形勢。

競爭形勢。

分銷形勢。

宏觀環境分析。

三、我們目前面臨營銷機會與問題分析。

四、設定我們文旅營銷計劃目標。

1、目標制定及實施流程。

1) 目標來源——猜一下我的953728。

2) 目標設定——SMART原則。

3) 目標管理——BSC四個維度+六個導向=目標。

個人練習：一分鐘寫下你的小目標。

4）目標分解——由遠及近，由大到小。

5）目標實施——PDCA循環。

6）檢驗目標——以目標為第一，以績效為導向。

7）工作執行——計劃工作。

8）制定文旅工作計劃的6大好處。

9）制定計劃的原則。

10）事項/任務管理矩陣。

五、營銷戰略描述。

六、行動方案。

七、預計盈虧報表

八、控制。

計劃實訓：制作一份公司營銷計劃。

作業：一周內完成培訓作業5-3-2-1。