課程大綱

課程背景：

在VUCA時代背景下，一切都在變化，唯一不變的是顧客的需求。古語云：“攻心為上，攻城為下。”“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”已成為營銷戰(zhàn)爭的“心經(jīng)”，而攻心為上，對營銷來說，關(guān)鍵在于抓住消費者的心。銷售活動，不是純粹的推銷，而是在洞察顧客心理，設計相應的營銷策略，滿足其心理需求的基礎上，實現(xiàn)雙贏的過程。因而，營銷人員在銷售產(chǎn)品之前，需要對顧客的心理活動做深入的探索研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。隨著新生代員工步入職場，中國消費市場從結(jié)構(gòu)和方式上都發(fā)生了巨大的變化。已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的生活產(chǎn)品型消費（保障性）逐漸過渡到精神享樂型消費（情感滿足），從被動推銷式消費升級為主動體驗式消費。

為何現(xiàn)在的生意越來越難做？顧客的心理發(fā)生了怎樣的變化？如何抓住顧客的心理弱點促成銷售？宣傳中如何集中顧客的痛點？如何更好地服務于我們的顧客？這些銷售老問題的“新”方法，都可以在銷售心理學中尋找到答案。銷售的實質(zhì)是價值的交換。顧客的消費行為源自其內(nèi)在的心理活動，如感覺、知覺、心理需求與動機、情感體驗、思維決策、注意力吸引等。我們可能會激發(fā)其消費動力，滿足其購買欲望，從而實現(xiàn)成功的銷售；也有可能適得其反，引發(fā)反感甚至厭惡而拒絕購買，錯失營銷的機會，更有可能從此就永遠地喪失了這位客戶。因此，作為營銷人員，需要認識和掌握顧客的心理需要、動機、個性特征等，滿足客戶需要，促成銷售，并培育成忠誠的消費者。

課程特色：

顧客線與營銷線雙驅(qū)動，在充分了解顧客心理的基礎上，制定營銷策略，達成交易

● 消費情境還原：根據(jù)行業(yè)銷售特點，選取典型的銷售場景，分解場景要素，結(jié)構(gòu)營銷過程

● 消費行為模式分析：以消費行為為牽引，進行行為的分解，針對行為優(yōu)化營銷方法

● 誘導因素分析：從影響成交的外部因素著手，排除干擾，聚焦成交結(jié)果

● 心理認知過程：關(guān)注消費者與營銷人員的雙向心理互動，形成雙模式思維認知

● 決策心智分析：以結(jié)果為導向，分析決策的心理機制，觸達從銷售到成交的**后一公里

課程收益：

● 洞悉消費者內(nèi)在需求，把握購買動機，提升消費動力，有針對性地改善營銷行為

● 識別消費溝通模式，樹立特異化的營銷思路；

● 構(gòu)建消費心理認知，分析消費行為模式，達成銷售結(jié)果

課程時間：1天，6小時/天

課程對象：營銷人員、品牌策劃人員、企業(yè)經(jīng)營者

課程方式：講師講授，案例討論、分組討論，角色扮演、頭腦風暴，現(xiàn)場輔導，行動方案

課程大綱

導語：初識顧客消費心理學

**講：遇見消費心理學

團隊研討：消費心理發(fā)生了哪些變化？

1. 初識消費心理學

1）消費心理學的發(fā)展歷程

2）消費心理學的研究對象

2. 消費者需要的發(fā)展趨勢

1）消費者需求結(jié)構(gòu)的高級化趨向

2）消費與生活方式相統(tǒng)一的趨向

a 消費與勞動生活方式的統(tǒng)一

b 消費與家庭生活方式的統(tǒng)一

c 消費與閑暇生活方式的統(tǒng)一

3）消費與環(huán)境保護一體化的趨向

4）生活共感、共創(chuàng)、共生型消費趨向

案例分析：氣味圖書館

2. 當代中國人的八大消費心理

1）面子心理

2）從眾心理

3）推崇權(quán)威

4）愛占便宜

5）害怕后悔

6）心理價位

7）炫耀心理

8）攀比心理

第二講：把握需求命脈，提升購買動機

團隊研討：消費需求冰山模型研討

1. 消費者需求的基本內(nèi)容

1）對商品基本功能的需要

2）對商品安全性能的需要

3）對商品消費便利的需要

4）對商品審美功能的需要

5）對商品情感功能的需要

6）對商品社會象征性的需要

7）對享受良好服務的需要

2. 消費者購買動機剖析

頭腦風暴：消費者為什么購買你的商品？

1）少花錢多辦事是普遍動機

2）內(nèi)控型消費VS外控型消費

3）尊重是對顧客**的禮物

4）如何培養(yǎng)購買慣性？

5）如何洞悉目標顧客的消費主張：基本動機 情感焦點

a成就需要：商品——增加成功感

b歸屬需要：商品——增加認可、認同度

c權(quán)力需要：掌控感（對環(huán)境、外在情境）

d獨特性需要：凸現(xiàn)個性，“像你一樣獨特”

團隊研討：你的銷售實踐中，**有效的營銷方式

第三講：打開“黑匣子”，了解消費者心理活動過程

1.消費者心理活動的認知過程

1）消費者感性認識階段

消費者的感覺：

a視覺刺激：尺寸、顏色、新穎性、位置

b嗅覺刺激：情緒、記憶、邊緣系統(tǒng)

c聽覺刺激：語音語調(diào)（語速－說服力－自信）

d觸覺刺激：現(xiàn)場的體驗、試用，肢體接觸

消費者的知覺：

a知覺的特性：選擇性、理解性、整體性、恒常性

測試體驗：心理學兩歧圖（對象和背景）

b消費者錯覺：認知錯覺、形狀錯覺

團隊研討：消費者知覺對于店鋪銷售及陳列有哪些影響

2）消費者理性認識階段：

a消費者的注意：商品設計包裝、廣告宣傳中的注意選擇

b消費者的記憶：宣傳信息設計、情感記憶

c消費者的聯(lián)想：關(guān)系性、相似性、對比性

d消費者的思維：分析、比較、評估

e消費者的想象：為消費者建構(gòu)未來故事

2.消費者心理活動的情感過程

1）懸念階段：不平衡狀態(tài)

2）定向階段：形成初步印象

3）強化階段：情感升級

4）沖突階段：比較與選擇

3.消費者心理活動的意志過程

1）做出購買決定階段

2）執(zhí)行購買決策階段

3）體驗執(zhí)行效果階段

第四講：建立順暢的消費溝通模型，實現(xiàn)說服和成交

1. 四種消費溝通風格識別

1）表現(xiàn)型：個性張揚，獲得認可

2）友善型：情感聯(lián)結(jié)，接納寬容

3）分析型：數(shù)據(jù)分析，求實心理

4）控制型：身份象征，成就導向

2. 不同風格個體的心理需求

3.不同風格個體的購買關(guān)注點

3.不同風格個體如何進行消費決策

團隊研討：分析自己及“困難客戶”的溝通風格。

第五講：如何正確引導顧客進行交易

1. 好奇心是打開欲望之門的鑰匙

1）巧妙提問，引起顧客關(guān)注

2）隱藏信息，不給顧客提供全部信息

3）提供新奇商品，激發(fā)顧客好奇心

4）利用趨同效用，引起顧客認同

2. 幫助顧客選擇，做好消費領(lǐng)路人

1）選擇困難背后的心理機制

2）在選項回應中逼近真實需求

3）提供三種比選方案

4）用成交故事進行自我比對

3. 消除疑慮，才能達成交易

1）顧客產(chǎn)生疑慮的線索

2）提前準備應答話術(shù)和方案

3）請顧客參與產(chǎn)品演示和使用

4）強化顧客信心和勇氣

5）迂回法瓦解客戶“心理防線”

4. 讀懂拒絕背后的意義

1）拒絕購買的情形分析

2）巧施壓，促成交

a 直接請求法

b 優(yōu)惠成交法

c 恐嚇成交法

d激將成交法

e 利益匯總法

f 博取同情法

視頻案例：識別銷售人員成單的方法。

5. 消費者卷入度對購買行為的影響

1）消費者卷入概念模型

2）如何增加消費者的卷入程度？

3）產(chǎn)品卷入：促銷、定制化、體驗

4）信息－反饋卷入：商品的信息、植入

5）購買情境的卷入：購買的目的性

團隊研討：如何增加消費者對產(chǎn)品的卷入程度？

總結(jié)回顧：ORID聚焦式會話（2人小組分享 小組代表）